j9九游会体育情景式营销方案十篇

  师资体系     |      2024-01-18 19:11

  j9九游会体育在传统的营销教学中,教师以理论讲授为主,而市场营销体验式教学强调以学生的实践体验为主,注重理论与实践相结合。教师以一定的教学理论为指导,有目的地创设教学情景或教学活动,让学生在教学情境或教学活动中亲身体验和实践,感悟和体会社会实际,理解和验证教学内容,真正掌握所学的营销理论,培养学生应用能力和创新精神。

  在传统的营销教学中是以教师为主体组织教学,而市场营销体验式教学强调以学生为中心,倡导学生的主导参与,通过体验激发学生的学习积极性,使学生成为教学的主体。在教学情境或教学活动中,让学生亲身体验和实践,提供学生展示自我的机会,引导学生积极思考和探索解决实际问题的方法,在实践体验中积累经验,培养自主学习能力和实践能力。

  在市场营销体验式教学中,教师根据教学内容设置教学活动,在学生体验学习中不断对学生进行引导和提供必要的帮助,师生在教学体验中通过沟通和交往形成合作关系,共同享有经验、共同体验新知的形成,充分发挥了教与学两方面的积极性,使教师和学生获得了共同成长。

  在市场营销课程教学中,教师通过精心挑选的与课程内容相关的企业营销实践中的典型案例引入到营销课堂上,让学生结合自己所学的营销专业知识分析案例,对案例中出现的问题进行讨论和研究。学生在案例分析讨论的过程中,可以深切地体验企业营销面临的真实的市场环境和营销实践中出现的一系列问题,设身处地地解决企业营销中的实际问题。案例教学可以为学生提供一个相对真实的营销实践机会,改变了传统的营销教学模式,强调学生的积极参与,有利于激发学生的学习能动性,培养学生分析问题和解决实际问题的能力。同时,在案例教学中,教师鼓励学生自己思考,并通过小组讨论集思广益,有利于培养学生的创新精神和团队精神。在案例教学实施的过程中,教师要精心准备适合的案例,在案例讨论过程中不断对学生进行引导,并做好案例总结,使学生能够更好地结合所学的营销知识学以致用。

  情景模拟教学法是一种虚拟的实践性教学方法,通过构建“全真”的营销实践情景让学生参与到具体的营销活动中来,从而提高学生应用能力和自主学习的能力。在情景模拟教学中,学生通过“角色扮演”的形式,在规定的情景中通过游戏的方式亲身体验营销的实践过程,可以有效地调动学生的积极性和参与性,激发学生的学习兴趣,寓教于乐。教师在实施情景教学的过程中,必须首先结合市场营销教学的内容构建有针对性的营销情景,使学生能够身临其境产生联想和共鸣,切身参与营销实践。其次,教师应根据营销情景,让学生扮演不同的角色,分配角色任务,比如在产品销售方面由不同的学生分别扮演企业经理、销售人员、顾客、售后服务人员等。角色扮演是营销情景模拟教学中的主体部分,学生要根据分配到的角色,结合营销情景进行精心的设计和演练,去感受推销方式、人际沟通技巧和服务补救等,亲身体验营销理论与营销实践的结合。最后,教师要在情景教学中扮演好“导演”的角色,对学生进行引导,同时做好模拟点评和总结。

  所谓项目教学法,是指师生通过共同实施一个完整的项目工作而进行的教学活动,比如营销策划方案、广告设计、新产品市场推广方案等。在项目教学中,学生必须结合所学的营销专业知识积极参与到营销实践中去,自主学习,独立思考,自己发现问题、分析问题并解决实际面临的问题。由于项目来源于企业具体的实际营销活动,学生可以真切地体验到营销实践过程,架起学生理论学习和社会实践的桥梁,使学生在做中学、学中做的过程中对所学的营销理论有更深入的掌握,同时加强学生应用创新能力的培养。项目教学实施的关键在于有一个具体而有针对性的项目任务,因此,教师应结合营销理论教学设计和选取恰当的项目。学生独立完成一个相对独立的项目任务,进行信息的收集,自己动手和亲身实践,对方案进行评估和实施。教师在项目教学中要摆正自己的位置,注意角色转换,发挥学生的主导地位,作为教学活动的组织者和服务者。

  在市场营销课堂教学的基础上,在校园内组织各种丰富多彩的营销实践活动,强化学生营销技能的专项训练。相较于案例教学、情景教学和项目教学,活动体验通过实战演练的形式使学生亲身参与营销实践,更能够深切的体验营销实践中面临的具体问题,激发学生的学习能动性,使学生结合所学的营销专业知识学以致用。目前,在校园内有形式多样的体验活动提供给学生,比如大学生创业大赛、营销策划大赛、广告创意竞赛等鼓励学生积极参与,同时举办了感恩文化节,建立了校园跳蚤市场等实战演练场所,加强学生应用创新能力的培养。在大学生创业大赛中,学生需要自己进行市场调研,了解市场营销环境的变化,结合市场的需求状况选择合适的创业项目,分析竞争者的产品策略,进行准确的市场定位,深入研究和论证,制定出合适的营销策略。学生通过亲身体验商战演练,可以更深入地领悟所学的营销理论知识,强化实践操作能力和解决实际问题的能力。表现优异的大学生创业项目还可以参加省市级或部级的大学生创业大赛,甚至作为未来创业的选择,可以有效地激发学生的学习积极性和参与的热情。

  随着我国市场经济的不断完善,市场营销已经渗入到各类工商企事业单位里,对市场营销专业人才的需求持续升温。市场营销专业应以培养复合型、应用型人才为总体目标,为各类工商企事业单位培养具备现代营销理念和从事各类营销业务、实际工作的基本能力,具有良好的职业道德、创新精神与实践能力的营销人才。

  教学改革是各项改革的关键和切入点,也是提高专业教学质量的重要保证。市场营销专业应以现代教育思想为指导,结合课程特点,积极尝试和探索适合自身教育发展的教学方法,尝试教学手段的改革。改革过程中应注重市场营销专业课堂教学与实践活动的相融合,体现专业教学改革的应用性、实践性和操作性。

  市场营销专业教学改革是一项系统工程,要求以系统的思想来看待专业建设,同时要不断总结市场营销专业教育教学中重点核心问题,在改革方案制定与实施过程中重点突破。

  1.主动适应区域、行业经济和社会发展的需要,结合地区经济建设和社会发展的实际需要,根据行业企业发展需要和完成职业岗位实际工作任务所需要的知识、能力、素质要求,有针对性地调整和设置专业,选取教学内容,整体优化教学内容,建设能够充分体现职业性、实践性和开放性的课程结构体系。

  2.重新审视教学计划,准确定位课程在人才培养过程中的地位和作用,切实突出重点、难点,制定完善的、符合以就业为导向的教学计划,建立相对稳定与动态更新相结合的新型课程教学体系与教学大纲,体现专业特色突出的课程设置。

  3.正确处理单门课程建设与教学计划中其它课程的关系。在课程体系整体结构优化的前提下,实现每一门课程的教学内容、结构优化,对相关课程进行删减,精选经典教学内容,删减陈旧过时的教学内容,去掉课程之间不必要的重复。

  4.制订和修改适合学生的实践教学方案,加强实习实训的力度,培养学生实践能力、综合运用能力和创新能力,强化学生的实操能力,提高学生的实操技能,让学生得到充分的锻炼。

  案例教学法是指以具体实际案例为教材,以一些典型的案例为教学资料,通过小组讨论、课堂讨论、案例点评等的形式,以启发学生独立思考,对案例提供的客观事实和问题进行分析研究,提出见解,做出判断和决策,从而提高学生分析问题和解决问题能力的一种理论联系实际的启发式教学方法。案例没有标准答案,教学的目的也不是寻求标准答案,注重的是充分发挥教师的主导性,学生参与的主体性。不仅可以使理论讲授变得生动活泼,具有启发性,而且有利于学生尽快掌握抽象的知识原理,并能灵活运用,举一反三达到理想的教学效果。案例教学法在教学过程中,一方面用来解释知识内容,另一方面通过对典型案例的分析以及学生们的讨论,从中可以发现问题,进而针对问题寻求解决方法,以推动学习的发展与完善。因此,通过案例教学既可以把握知识内容的精髓,也能够增强分析、解决问题的实际能力,非常适应于市场营销学实践性、操作性的学科性质。案例教学实际操作时既应该注重市场营销举措的本土文化背景,又应该兼顾市场营销技术发展的国际化趋势。在经典案例的课堂教学中,学生在讨论过程中常常能获得愉悦的心理体验,师生互动、生生互动所形成的是一种自主学习、合作学习、研究性学习和探索性学习的开放型学习氛围。

  情景模拟教学是将企业的营销活动展现在课堂上,针对某一特定学习内容,给学生创设一个市场营销情景,在场景中设置各种角色,通过学生参与角色,体验过程,使他们在模拟中理解所学的理论知识,学会独立地分析判断,在多变的情景角色转换中提出多种解决问题的方法。市场营销是一门应用性极强的学科,相关的教学需要在理论层面训练学生的分析和创造力,然后再培养学生用“抽象”的理论演化成日常市场营销的技巧。因此,在市场营销教学中有必要将学生置身于一个较真实的商业环境中,使其身临其境地参与到营销活动中来,于是情景模拟教学便成为了非常理想的教学模式,可以通过模拟企业的市场运作,使学生加深理解,帮助开发其创造性思维。以真实情景的现实性和感染性、以课堂模拟的直观性和生动性、以师生互动的主动性和积极性三方的有机结合,来达到理想的教学效果。情景模拟教学能在教学过程中发挥学生的主观能动性,使学生成为课堂的主体,从而激发他们的学习兴趣和自信心,培养学生灵活运用理论知识的应变能力和创新能力。

  具体来说,情景模拟教学可以与实验室的建设结合起来,在《市场营销学》、《企业战略管理》、《市场调研与预测》等课程的学习中,充分、合理地利用可能的教学资源、改善情景模拟教学的效果。具体做法是,一方面可以采用模拟软件全面模拟市场营销的整个环境和战略决策过程,并且将这样的模拟软件同传统的教学方法结合在一起。这种以营销理论模型为基础,以情景模拟为手段的教学工具可以让营销专业的学生有机会在复杂的模拟现实环境中演练他们学到的各种理论知识,充分体验企业从市场调查、竞争企业分析、营销战略制订到具体的营销战术的决策组织的全部过程,熟悉和了解各种市场调研预测工具的应用。以软件模拟实际营销环境的教学方式已经被发展成为营销教学过程的一种必要手段,在市场营销的专业教学以及企业营销人员的培训过程中被广泛应用。例如,根据可选择的剧情模拟不同产业环境中多个企业生产不同的商品相互竞争。学生们以小组为单位扮演各个企业的营销负责人,根据市场的具体情况和竞争者的情况制定各种营销决策来争取各自的经营利益。决策按照教学的要求分为多个阶段,每次决策全部完成之后,所有数据都将被送入优化的营销模型中进行运算。而学生们将通过各种实践中广泛使用的市场调查研究的工具和手段获得关于市场的实际情况和预测的报告,然后根据这些资料分析市场需求、竞争者动态,从而进一步修正自己的战略战术,制定下一步的决策策略,完成持续的营销管理过程。学生在系统中选择一个公司,模拟公司的市场营销经理,从市场调研开始,到市场的细分、定位,从产品的研发、包装,到价格的制定,到产品销售渠道的建设以及广告、服务、促销策略的设计和执行等系统都可进行详细的模拟。学生可以根据市场占有率、销售增长率等重要的营销数据衡量自己的营销结果。

  市场营销是一门操作性、实践性极强的专业,校内实训室和校外实践基地是保证实践教学效果、提高实践教学质量的重要物质基础,是专业教学的重要一环。特别是校外实习很难进行时,营销实训就是学生巩固和深化书本知识的一种主要途径,应加大在实训室方面的建设投入。建设一个多功能的市场营销实训室,使市场营销专业主干课程的校内实践都能在这里进行。实践教学过程中,结合理论教学组织案例分析讨论、模拟或实际营销策划、营销策略技能模拟演练等等,使学生不仅加深了对理论知识的理解,更在理论知识的应用中增强了学习的兴趣,提高了职业技能。如市场调查、预测、分析的能力,营销策略方案的策划的能力,顾客的沟通与管理能力等等。学生在校内实验室和校外实践教学基地,完成市场营销专业实践教学大纲的要求,为学生毕业后,迅速适应实际工作打下坚实的基础。对一些实用性很强的课程可以增加实践教学环节,而有些根本就找不到实习单位和合理实习内容的课程实践教学环节则可以去掉。

  各门实践课程的教学,以实践技能的强化训练和培养为主要目标,帮助学生形成全面、成熟的市场营销决策技能和相关管理技能。在实践课中,主讲教师可针对企业招聘营销人才的岗位要求,结合实践课本身的实践技能特性,在教学计划和教学过程中,明确学生实践技能培养的具体目标、具体项目和具体技能标准,并通过结合模拟演练和营销策划,熟练和提高学生的职业技能和综合实践能力。例如结合营销策划书的形式,营销策划书的撰写是W生在理论学习基础上,综合运用能力的最好形式之一,它不仅可以使学生接触营销管理的实际工作,掌握有关营销管理的实际操作技能和方法,而且还培养他们发现问题、分析问题、解决问题和营销创新的能力。具体来说,实践教学环节的进行重点在以下几方面:

  (1)建立教学实践基地。为进一步培养学生的实战能力和人际沟通能力,应加强与企业的联系,建立教学实践基地,让学生亲身体验企业营销管理的全过程,了解企业营销的实际工作内容和运作方式,了解企业营销活动的现状与问题,开阔视野,丰富知识,探讨可能的解决方案,使学生在实践中进一步培养能力,提高素质,并最终达到培养的人才符合社会需求的市场营销教育目标。

  (2)建立实训室。实训室通过模拟商场的形式,使学生能利用现有的商场物品进行实际销售,进一步锤炼学生的营销技能和技巧,与实际市场接轨,使学生不断运用体会营销知识,从而为今后学习其他营销课程和从事营销工作奠定更好的基础。具体做法可以首先设置几种不同的货架及冷藏柜,让学生熟悉商品的不同摆放技巧、商品的包装设计与包装技术、商品的储运与养护、商标的特征与管理等商品学及物流学的相关知识。设置收款机,让学生熟悉编辑商品的编码输入数据库,熟悉收银的流程。设置广告展示架,让学生熟悉营销策略当中的促销策略以及广告学的相关具体知识。其次,实训室可根据商场中的实际布局设立几种不同形式的柜台,利于学生掌握多类型柜台和商品的陈列方法。同时商品陈列实训室对学生开放,作为学生的创业实训基地,让学生全面模拟商场的进、销、存各环节业务,为学生提供模拟商场的实战机会,增强实战经验。

  总之,实训室可以提供市场营销学、推销理论与技巧、销售管理、物流与供应链管理、市场调研与预测等课程实训条件。学生可以结合营销模拟软件,从公司的成立、经营、日常运作开始,同时利用该实训室提供的经营场所,训练商品分类、商品货架布局、商品标签配置、商品进货、商品入库、商品登记入账、商品上架、商品陈列、商品销售、商品出库、商品核算、盘点、POS机使用等营销过程的演练。

  市场营销的教学效果影响着学生后续学习和工作,其教学改革过程中应该将课程教学和工作实践、创业以及学生就业结合起来,突出营销的特色,造就适应市场和我国经济发展需要的多层次、高水平、实战型的营销人才。

  [2]曹成喜.高职市场营销专业“任务驱动”教学模式探索[J].市场营销导刊,2008(6).

  [3]黄逸.关于《市场营销》课程教学改革的几点看法[J].山西科技,2009(1):35-37.

  [4]程礼芬.基于市场需求的营销教学方法的探讨[J].商场现代化,2009(9):396-397.

  高职教育的发展方向和培养目标是“以市场为导向,以服务为宗旨,培养社会需要的技能型人才”,由于高职教育的培养对象是面向社会的技能型人才,这就要求教师不能再以传统的教学方式讲授这些听得见、摸不着、看不见的专业理论。市场营销专业的课程主要是研究企业的营销活动及其规律性,其应用性、创新性极强。因此,教师在教学过程中更加不能纯采用“从理论到理论”、“从课堂开始到课堂结束”的教学模式,因为这种“学问化”教学存在重知识而轻能力、重理论而轻实践的弊端,导致人才的培养难以适合企业的要求。因此,把体验式教学引入市场营销专业教学中十分必要。

  所谓体验,就是个体主动亲历或“虚拟地亲历”某件事并获得相应的认知和情感的直接经验的活动。

  体验式教学是指在教学过程中,根据学生的认知特点和规律,通过创造实际或重复经历的情境和机会,呈现或再现、还原教学内容,使学生在亲历的过程中理解并建构知识、发展能力、产生感情、生成意义的教学形式。

  在体验式教学中,教师不再是知识的传授者,而应该是知识的引导人、技能的培训师、情感的调动者。在传统的教学中,师生的投入尤其是情感的投入是浅度的,因而教师的教是机械的,学生的学也是被动、机械地简单重复,教学没有生机,创新精神和创新能力的培养更是无从谈起。而在体验式教学中,学生是全身心地积极投入j9九游会体育,学习成了一种主动性的探索过程。在这个过程中,学生手脑并用,认知、情感和意志过程全部参与,身心处于紧张和兴奋状态,注意力高度集中,思维的火花不断碰撞,学习的效果大大增强。对于市场营销专业的学生来说,他们缺乏的不是营销知识,而是对营销知识的理解和运用,教师的任务就是为他们创设情境,引导他们去体会和验证知识,发现问题和解决问题。

  市场营销专业体验式教学模式即以营销实战为背景,以营销职场为舞台,以营销事件为道具,以教师和学生为主体共同完成的系列教学活动。具体而言,实施体验式教学的主要模式包括以下两个方面。

  情境式体验教学主要有情景模拟教学法、案例教学法和利用实验室软件模拟操作三种教学方法。

  情景模拟教学法又称为角色扮演法,它要求教师根据教学内容设计好某种仿真的情景,学生在仿真情景中扮演相应角色,根据所扮演的角色进行实际操作,开展某项营销活动。这种方法寓教于乐,学生在亲身体验中感知知识。教学要从教学需要入手,可以充分利用多媒体、录像、幻灯片等对案例作情景描述,或选取、制作实际营销工作的情景片段介绍给学生,然后组织学生分组进行情景模拟,如模拟产品推销、商务谈判、市场调查、上门服务等。例如在现代推销学和商务谈判等课程教学中可以运用这种方法。以推销为例,教师设定一个场景:假定一个推销员上门拜访某个客户。教师给定一些必要的文件资料,安排学生扮演该场景中的推销员、接待员、采购经理、技术顾问等角色,然后进行仿真表演,观察学生如何处理各种局面。老师和学生一起进行现场评议。经过这种训练,可以增强学生的应变能力,强化对推销、礼仪、谈判技巧等知识的认识。

  案例教学法是一种以案例为基础的教学法,案例本质上是提出一种教育的两难情境,没有特定的解决之道,而教师在教学中扮演着设计者和激励者的角色,鼓励学生积极参与讨论。

  运用案例教学法时,教师应根据教学的目的与要求,结合教学目的及内容,选择合适的案例。市场环境和市场竞争条件在不断变化,过去成功的案例到现在可能就不符合新的市场形势。教师在选择案例时要注意案例本身的时间效应,让学生从案例中能接受到最新的市场信息,体验到最新的市场形势。

  在案例分析讨论中,教师将全班同学分成几组,让学生先个人分析然后小组讨论,在课堂发言交流,最后教师总结。在案例分析讨论过程中要把握好教师是主导、学生是主体的基本原则。在案例讨论时,教师要提出一些富于启发性的问题,引导学生积极讨论,并鼓励学生各抒己见,通过不同意见的争论,开阔思路,对案例有更深刻的理解,从而培养运用理论解决实际问题的能力。

  实验室营销模拟软件是结合虚拟现实技术和互联网通讯技术营造出的一个真实、完整、有效的营销环境,几乎综合了营销类全部课程,让学生有机会在复杂的模拟现实环境中演练学到的各种理论知识。利用软件操作可以让学生体验到企业从市场调查与预测、市场环境分析、营销策略制定到具体的商务谈判中各条款的洽谈等全部的营销过程,提高分析能力、创造能力和谈判能力。

  课堂上的情境体验毕竟是虚拟的,要想将所学的营销理论融会贯通,还需要学生深入实践,这样才能真正把所学的知识应用到实际中去,从而学会全面理解问题与思考问题。实践体验包括以下几个方面。

  课程实践是指在一门市场营销类课程理论知识结束之后,教师给学生布置一定的任务让其去完成。在制订市场营销专业教学计划时,将课程实践单独列为一门课程,给出相应的学分。以推销学为例,可以给学生一定的产品,规定在一定的时间内推销出去。这样学生可以综合所学的推销学、商务谈判学等知识,在推销产品的过程中加以运用,通过实地的操作,更深刻地体会所学知识的用途,体验到市场营销类课程的实践性。

  (2)在课外大赛活动中体验。学校可以组织一些大赛提供给学生体验的条件,如创业大赛、营销策划大赛、推销大赛等课外活动实施营销体验。在这些活动中,学生成为主角,需要开动脑筋、查阅资料,并且要运用创新思维才能完成比赛。在参与大赛的体验式学习中,学生增长了知识,提高了能力,学会了思考、沟通与合作,这对学生终身发展起着积极的作用。

  学校要加大校外实习基地建设的投入,积极与有一定规模的竞争型企业联合建立校外实习基地,保证有足够的实习场地供学生开展教学实习活动。

  在制订市场营销专业教学计划时,应该留有足够的时间让学生去企业实习。校外实习基地是培养学生实践能力的载体,是学生接触社会、培养和提高实际技能与动手能力的重要场所。由于校外实习基地是真实的工作环境,学生通过实践体验,不仅能加深对所学知识的理解,而且能将所学理论知识转化为技能,固化为能力。因此,加强校外实习基地建设是实施体验式教学的重要环节之一。

  除此之外,教师还应要求学生在其他时间如节假日和寒暑假去从事与本专业相关的工作,鼓励学生走向社会,积累社会经验。这些措施的综合运用能大大提高学生学习的积极性。在体验中学习,在学习中体验,能有效地提高教学质量。

  体验式教学对教师提出了严峻的挑战,不仅对教师的知识结构、实践经验提出很高的要求,而且要具备设计课堂、组织学生参与的其他能力。在体验教学中,为使学生能通过自己的体验去再认识、再发现、再创造,教师必须重新定位自己的角色,教师的作用不再是一味地单方面地传授知识,更重要的是利用那些可视、可听、可感的教学媒体努力为学生做好体验开始前的准备工作,让学生产生一种渴望体验的冲动,自愿地全身心地投入体验过程中,“以身体之,以心验之”,从而产生体验。因此,这就要求教师在进行课堂教学之前,需要准备大量的教学资料,查阅相关的实事信息,精心备课,为学生创造体验条件。

  首先,教学课堂纪律的重新界定。在体验式教学课堂中出现学生在上课时间走动、与小组成员讨论、角色扮演属很平常的事,但是这显然有违传统的课堂纪律界定的观点。所以,为了让学生真正参与体验,就要彻底摒弃学生上课就应该端坐在自己座位的传统观点,给学生更多自主的空间。

  其次,在体验式教学中的仿真模拟,需要学校提供一些配套设备,如配备计算机机房、添置与教学相应的教学软件,这些都需要学校给予一定的经费支持。

  再次,在体验式教学中的实践体验要求学校积极建立教学实践基地,让学生在企业实习的过程中亲身体验营销管理的全过程。通过企业营销的实际工作经历,了解企业营销活动的现状与问题,提出解决方案,在实践中验证知识的掌握与应用情况,在实践中进一步培养职业综合能力,提高专业素质。

  体验式教学不能再单凭一张试卷、一次考试来决定学生学习成绩的优劣,应把学生平时学习的情况按权重列入学习成绩中去。在平时的体验教学评价中,评价主体包括教师、学生和社会,要做到教师评价、学生自评、师生互评和社会评价相结合。教师评价重在对学生参与体验教学的程度和体验感受方面,学生自评重在个人意义和自我实现愿望的获得,师生互评重在体验教学中相互沟通的民主性,社会评价重在毕业生对企业的贡献及企业对其的承认方面。与传统评价方法相比,体验式教学不仅强调让学生学会知识,更强调在教学过程中学习者的体验活动。因此,体验式教学评价既要重视结果又要重视过程,评价的内容也要涉及能力、情感、态度等多方面。

  体验式教学是高职教学在贯彻教育方向和目标过程中的一种新形式,是培养社会需要的技能型人才的一条切实可行的教学改革的新途径。在高职市场营销专业实施体验式教学,不仅使学生在解决仿真或全真营销问题的过程中学到了技能、知识,而且使学生的实践能力和创新能力得到了提高,同时还培养了自我学习能力。所以,应加快体验式教学法在高职院校中的推广与应用,为学生的长期发展奠定基础。

  [1]程定平,何清华,程定锋.管理学课程体验式教学模式构建与实践研究.中国商界,2010,(8).

  [2]尹志红,杨东红,纪锋,王怡.基于实践性思维的工商管理专业体验式教学模式.中国市场,2010,(3).

  [3]孙圣兰.浅谈市场营销专业的体验式教学.粤港澳市场与价格,2009,(5).

  [4]陈哲亮,曾琼芳.浅析高职市场营销专业体验式实践教学.教育与职业,2009,(11).

  [5]胡凯,王晓庆.市场营销专业体验教学的理论与实践.江西农业大学学报,2009,(3).

  市场营销学科是在商品经济发展过程中形成的学科,具有非常鲜明的应用性和实战性。但目前许多院校在市场营销学科教学中依然采用传统的授—受教学,偏离了市场营销学科的特性,也与市场营销应用性人才培养的目标相差甚远。近二十多年来,由于社会经济的发展,企业营销观念的增强,社会对市场营销人才的需求一直非常旺盛,但另一方面,高校培养的市场营销人才却和社会的要求存在一定差距,人才规格不符合企业要求,这无疑形成了一个巨大的矛盾。因此深刻反省目前的教学现状,改革旧的教学方法和模式,才能从根本上解决这个矛盾。笔者在教学实践中体会到,在市场营销教学中实施体验式教学,是解决上述矛盾、实现市场营销应用性人才培养目标的有效途径。

  “体验”一词,《现代汉语词典》解释为:通过实践来认识周围的事物;亲身经历。从上述解释可以看出,体验是在接触实物或实践活动中对原貌的一种真切感受,是一种亲身经历。从心理学角度看,体验是在与一定经验的关联中发生的情感融入与态度生成,它是包含认知在内的多种心理活动的综合。体验不仅包括认知,更包含情感和态度。通过体验,认知可以不断进步,情感得到渐次升华,态度得以不断发展。体验所获得的深度认知,尤其是情感的产生和态度的生成,在传统的授—受教学中是难以实现的。在授—受教学中,师生的投入尤其是情感的投入是浅度的,因而教师的教是机械的,学生的学也是被动的、机械的简单重复,教学没有生机,创新精神和创新能力的培养更是无从谈起。而在体验式教学中,学生是全身心的积极投入,学习成了一种主动性的探索过程。在这个过程中,学生手脑并用,认知、情感和意志过程全部参与,身心处于紧张和兴奋状态,注意力高度集中,思维的火花不断碰撞,学习的效果大大提高。因此,对于市场营销这样的应用性学科,传统的授—受教学是不能实现应用性人才培养目标的,只有采用体验式教学,才能符合市场营销学科性质,才能实现人才培养的目标。

  在市场营销学科中实施体验式教学,就是精心设计教学内容,创设营销教学情景,将学生置身于各种真实的或模拟的营销环境中,教师通过多种手段和方法,引导和启发学生,强化学生的营销体验,使学生在各种营销情景中去领悟知识、获得专业技能和实战经验,从而实现市场营销专业人才培养的目标。

  在我国经济社会发展中,对营销人才的广泛需求促进了高校市场营销专业的迅猛发展。从八十年代到现在的二十多年时间里,市场营销专业经历了从无到有再到蓬勃发展的过程,这既反映了我国高等教育发展的巨大成就,也在一定程度上体现了我国市场经济的迅猛发展。基于市场对营销人才培养规格的要求,绝大多数高校市场营销专业本专科的培养目标都是应用性人才,而非理论研究人才,这就要求营销专业的教学要紧紧围绕营销能力的培养,让学生在校学习期间就能够在掌握营销基本理论知识的基础上,学会运用所学知识去处理各种现实的营销问题,实现学校和社会的无缝接轨。而市场营销体验式教学,就是为学生创设各种营销情景和氛围,让学生在亲身体会和操作中领悟营销的真谛,掌握营销的技能,培养营销的情感,成为能将知识灵活应用的营销专门人才。

  市场营销学科起源于20世纪50年代的美国。当时作为世界的头号资本主义强国,其商品经济的迅速发展,客观上要求有新的科学能够研究并指导市场,于是,以市场营销学为核心的营销学科群诞生并迅速发展。无论是市场营销学,还是消费者行为学、广告学、公共关系学、品牌策划等等,都是在商品经济的发展中形成的,它们来源于实践同时也指导着实践。这些在商品经济高度发展过程中形成的学科,都是实用性极强的学科。因此,市场营销学科的教学必须要遵循学科特点,从实践中来,到实践中去,通过体验式教学,让学生将知识真正运用于真实的或模拟的实践,同时也使学生在动手操作中获得新的认识和体会,形成活的技能而非死的书本知识。

  最早提出注意力经济的MichaelH.Goldhaber曾说,当今社会是一个信息极大丰富甚至泛滥的社会,而互联网的出现,加快了这一进程,信息非但不是稀缺资源,相反是过剩的。而相对于过剩的信息,只有一种资源是稀缺的,那就是人们的注意力。这里我们暂且不讨论注意力的问题,但是我们不得不说,信息的极大丰富甚至是泛滥,尤其是互联网的出现,使得获取知识成了极为容易的事。人们面对不知道但想要知道的任何知识,都可以迅速地从互联网上获得。而对于大学生这样一个互联网使用者的主流群体,可以说把互联网的作用发挥到了极致。因此,对学生来说,他们缺的不是知识,而是深入思考,是集认识、情感、行为于一体的体验。从心理学的角度来说,体验就是个体运用多种感官对事物进行感觉、知觉、记忆、思维的过程。心理学研究表明,个体运用单一的感官认识事物,很难留下深刻的印象,而调动多种感官尤其是情感的投入,则能留下深刻的印象。在体验式教学中,教师不再是知识的传授者,而应该是知识的引路人、技能的培训师、情感的调动者。对于市场营销专业的学生来说,他们缺乏的不是营销知识,而是对营销知识的理解和运用,教师的任务就是为他们创设情景,引导他们去体会和验证知识,发现问题和解决问题。

  体验是一个成长的过程。学生通过体验,调动了全身心的力量,思考、关注某一事物或经历某一事件,在这个过程中,各种心理活动交融、撞击,激活已有经验,产生新的体会,形成新的认识、情感、态度和价值观,并将之内化为个体不可分割的一部分,个体的身心得到全方位的发展。在市场营销体验式教学中,学生通过团队合作、互动交往、亲身经历,不仅能获得知识、掌握技能,还能有助于形成健康的情感、健全的人格,有助于全面发展人才培养终极目标的实现。另外,在体验式教学中,教师需要创造性地设计教学,教学的灵活性大大增强,教师对教学每一个环节的处理,都是一次智慧的旅程,这无疑也能极大地促进教师的成长。因此体验式教学也是一个师生共同进步、教学相长的过程。

  案例教学法本身源于工商管理教学,市场营销作为工商管理的一个分支学科,自然而然离不开案例教学。案例教学的产生来源于教学的需要,给学生提供一个典型的或有价值的企业营销案例,让学生通过对案例的研读、讨论,领悟营销的真谛。因为案例是具体的、真实的、生动的,学生尤如身临其境,可以获得近似于真实营销活动的效果。

  情景模拟法就是教师围绕某一教学主题创设情景,并引导学生扮演其中的角色,将事件的发生、发展过程模拟或虚拟再现出来。通过情景模拟和再现,学生能够更好地理解营销知识和理论,并学会灵活运用知识,同时也能对这些知识留下深刻的印象。

  角色扮演法就是让学生充当营销活动中的某个角色,用该角色应有的思想、态度、情感、行为、语言等来处理营销问题,使学生理解不同角色的价值观、思维方式、态度立场等,从而获得真切的感受和体会。

  陶冶法就是有目的地利用环境或创设情景,让学生耳濡目染,心灵受到感化。在营销教学中,可以安排一定的学时带领学生去企业参观,了解企业营销的运做情况,和营销人员接触,获得感性认识,培养专业情感;也可以邀请营销界大师或精英来校讲座,让学生感受营销的奥妙。同时营销大师们成功带来的自豪感也能在一定程度上感染学生,从而强化学生的专业思想,激发他们努力学习的决心。

  游戏法就是把游戏引入课堂,让学生在激烈的竞赛和无比的兴奋中,甚至是在刺激和上瘾中,不知不觉地学到某些知识。游戏法是一种寓教于乐的方式,是让学生在玩中学,不仅有利于调动学生的学习积极性,而且还能激发学生学习和探索的兴趣。因此,在营销教学中适当穿插一些营销类游戏,不失为一种可行的体验式教学方式。

  课堂教学是大学教育的主要途径,因此在课堂教学也要尽可能为学生提供体验的机会。孔子说:“不愤不启,不悱不发”。当学生处于愤悱状态时,教师的启发式提问,能够促使学生深入思考,去进行超越时空的心灵探索。因此提问是课堂教学中最为便捷的体验教学方式。另外,在课堂教学中穿插一些小案例、小游戏,既避免了课堂教学枯燥单一的说教式局面,又能够让学生在思考中、讨论中、游戏中获得新的认识、产生新的感受。

  实验教学是市场营销体验式教学实施的重要途径。学生在一定的实验条件下,借助于一定的实验设备,通过动脑动手实际操作,体会知识运用的乐趣,完成营销技能的训练。营销实验可以通过借助于一定的仪器和设备来完成,比如ERP沙盘模拟和各类营销实验软件;也可以是教师根据教学需要设计的灵活多样的实验,比如客户投诉的处理、公共关系活动模拟、沟通技巧等等。

  实践教学就是通过开展多种形式的社会实践活动,增进学生的体验、感悟,提高学生社会适应能力和实践技能的教学方式。市场营销知识来源于实践,同时市场营销教学也是为实践服务的。学生营销能力和营销技能的培养不是在单一传授知识的课堂教学中完成的,而是在学生积极主动的接触实践、解决实践问题的过程中完成的。学生只有亲自去体验,才能获得经验,从而形成并发展为专业技能。在市场营销教学中,可以通过参观、访问、调查等实践方式来完成上述目标。

  实习是大学教育的最后阶段,也是体验式教学的传统方法。是学生从学校走向社会的衔接阶段,也是学生将大学几年所学知识运用于实践去检验自己、获得体验的过程。扎扎实实地完成实习阶段的任务,是大学教育圆满完成的重要标志之一。

  [1]常丽丽.大学教学的革命:从授受教学到体验教学[J].太原:太原师范学院学报(社会科学版),2007(5).

  [2]李雪松.公共关系管理体验教学运用模式及反思[J].南通:南通航运职业技术学院学报,2008(6).

  [3]毛静娣.体验教学在“问”中的运用[J].宁波:宁波大学学报(教育科学版),2007(2).

  情景模拟是指人们有意识、有计划地设计一套与所处情境类似的项目,模拟和复制逼真的环境,并设计一些问题,提供给人们进行探讨与研究,根据不同的解决方法测试人的心理素质及解决问题的能力。人在这样的情景模拟中,扮演不同的角色,体验和感受事物发展的过程及规律,通过行为特点的分析与讨论,积累经验,加强技能。情景模拟并不是一味复制事物及其发展处境,只是将影响事物发展的关键性因素提炼出来,通过设计、编排得以展现。情景模拟法具有真实性、动态性、预测性、互动性、实践性等优点,在应用过程中逐渐被嫁接到教学实践中来,情景模拟教学法作为一种仿真的亲验性教学法,目的是能够使学生身临其境在情境实践中理解和掌握知识体系、发挥内在潜力、产生情感、形成科学的教学观,通过自身的观察、认知、体验、思考和感悟获取新的知识技能。在营销环境中,角色模拟练习可以加强学生获取知识的积极性、主动性和创造性,提高学生理论与实际相结合的能力,运用市场营销理论知识解决现实生活中容易出现的问题,培养一批高素质的复合型人才。

  景模拟教学法在市场营销教学中作为一种新型的实践教学方式,可以使学生快速掌握市场营销理论的原理及方法,培养学生发现问题、提出问题、解决问题的能力,有利于语言表达能力的提升,同时还能加强学生的责任心和团队精神。学生在实践中能深刻体会到营销理论及方法的实用性,激发获取知识的欲望,为学生在今后的工作中奠定良好的基础。

  (一)实现了理论教学与实践教学相结合。传统的课堂教学模式中,以课程讲授为主,“重理论、轻实践”的灌输式教学方法,导致理论知识与实践严重脱节,学生学习过程中单纯、被动、机械地对理论知识体系进行记忆,对企业的经营流程一知半解,实践能力根本得不到发挥。这样的教学方法已经不适应当今高等教育体制的发展趋势,不利于培养和塑造适应营销市场发展需求的人才。而情景模拟教学法为市场营销理论知识的学习提供了一个实践平台。情景模拟设计环节将市场环境及营销任务等实践性很强的信息资源设计其中,能够很大程度提升教学效果,学生在参与过程中,可以将所有课程的理论知识综合起来运用到模拟活动中,真实体会营销市场的动态性,进而提高学生的学习效率,提升学生综合能力的提升。

  (二)加强了教学的互动性。从信息获取角度看,理论课程信息资源的获取主要通过单向模式和双向模式两种方法,既师生之间、生生之间。传统教学模式中大部分是学生与教师之间的沟通和互动,封闭式的学习模式忽视了学生之间的相互影响。情景模拟教学法在应用中,大大加强了学生之间的互动性。情景模拟教学法在应用过程中,教师可以在教学活动中及时获取信息反馈j9九游会体育,对学生间的合作与互动进行引导,拓展学生学习互动的空间,经过营销课程的模拟活动,学习小组会积极将工作成果呈现出来与教师进行沟通与探讨,同时小组之间的竞争意识会激发学生学习的积极性,实现教学活动中营造良好的互动氛围,提高学习效率。

  (三)培养了学生的团队合作意识。企业需要的不是单打独斗的人才,而是具有较强专业技能和团队意识的人才,所以在市场营销课程中要注重培养学生的团队协作精神。情景模拟教学课堂实践过程中,教师会进行小组划分,学习模拟任务布置后,小组间的成员需要进行分工合作,组长安排小组成员执行活动任务的各个步骤,如资料搜集、案例分析、角色排练、汇报总结等,各项任务由谁做、怎么做都需要进行明确的划分。这样的安排能够使学生明确团队的分工与协作,有计划地执行和完成任务,每个人的工作内容都至关重要,决定着学习任务的成败,由此可见,情景教学法能够培养和加强学生的团队合作精神。

  (一)根据教学内容设计学习情境。教师要根据教学内容的要求设计适合学生进行市场营销情景模拟课程的内容,根据知识目标和学习进度将营销基础理论知识贯穿于模拟内容中,保证情景设计的完整性,给学生较大的发挥空间,教学环境的布置尽量做到逼真。如,推销过程的教学情境中,分别对精准客户的定位、销售的洽谈、销售成功、售后服务这四个发展阶段进行模拟练习,完整地将这一销售过程作为情境任务进行模仿。

  (二)根据模拟案例布置模拟任务。根据模拟案例布置学习模拟任务,按学习能力对学生进行小组划分,布置模拟任务,要求小组成员明确自身的学习任务,小组接受任务后,一是对模拟的案例进行全面、深入的分析与讨论,并预测和估计情景任务中可能会遇到的问题,设计和研究应对策略。如模拟营销员上门推销产品情景,扮演推销员角色的学生要提前熟悉和掌握产品知识,针对不同的推销对象实施不同的推销方案。二是小组组长对小组成员进行角色划分,并组织进行排练。三是要加强教师与各学习小组之间的互动,引导学生养成独立思考的学习习惯,同时鼓励各小组之间的沟通与讨论。

  (三)教师对情景模拟活动的引导。各学习小组经过排练准备后,就可以进行正式的模拟演练,每个小组演练完,其他小组成员可根据情景内容及解决方案提出问题和建议,充分发挥小组成员的个人见解,这一阶段教师应注意两点问题,一是演练环节不要打断学生,以防打断学生的思路。二是注意调节课堂的气氛,演练环节学生难免会紧张,教师要控制场面,保持课堂活动营造活跃、轻松、热烈的氛围。这一环节教师会获取学生大量的信息资源,所以,教师要对整个情景模拟过程进行监控和指导,针对不同的模拟内容进行不同的指导。

  (四)对情景模拟活动进行总结评价。演练结束后,教师对整个模拟过程进行分析总结,检验模拟演练是否达到教学目的,通过营销理论知识评价、技能评价和态度评价三方面对各小组的模拟演练进行客观的评价。进一步了解学生理论知识的掌握和运用,方案决策是否合理、可行,市场营销技能的高低,小组成员是否能积极的参与到模拟演练中,是否具备团队合作精神等信息资源。教师要多从正面的角度进行评价,引导和帮助学生运用营销有关知识解决问题,在评价过程中多鼓励、多表扬学生,挖掘学生的潜力和创新能力。

  情景模拟教学法在应用过程中也有自身的局限性,作为现代的一种新型教学方法要与课堂讲授、情景案例及社会实践进行有效的结合,才能形成适合高校教育发展的教学模式,提高学生积极性和创造性,促进教学成果的发展。

  [1]张国宝,焦立新.情景模拟教学法在市场营销专业课程中的应用探索[J].高等农业教育,2010,2

  [2]李培敬.情景模拟教学法在市场营销专业课程中的应用———以销售理论与实务课程为例[J].黑龙江教育学院学报,2012,9

  [3]宁亚春.案例与情景模拟整合教学法在市场营销教学中的运用[J].保险职业学院学报,2014,5

  [4]张金凤.情景模拟教学法在“旅游市场营销学”中的应用[J].科教文汇,2013,36

  [5]党荣.提高情景模拟教学法在营销类课程中运用效果探析[J].科学与财富,2012,9

  市场营销学是伴随着商品经济高度发展而逐步形成的一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上,反应市场经济条件下企业经营管理活动客观规律、指导企业在日趋激烈的竞争环境下生存和发展的、应用性极强的综合性学科,它是一门集理论性与实践性为一体的应用科学,具有全程性、综合性、实践性的特点。市场营销学的教学如果仅注重理论知识的系统传授而脱离了实践,忽视对学生运用营销理论分析、解决实际问题能力的培养,那便是一个重大的缺憾,也是失败。因此,如何在教学过程中体现理论与实践的结合,培养和提高学生的动手能力,需要在市场营销学教学过程中经过不断地探讨、总结。教学过程中运用角色体验模式可以更有效地使学生掌握市场营销的能力,而非仅仅是理论知识。

  角色体验是一种体验式实践教学模式,即以营销实战为背景,以营销职场为舞台,以营销事件为道具,以教师和学生为主体共同完成的系列教学活动。体验式实践教学根植于体验经济。20世纪90年代,美国俄亥俄州的战略地平线顾问公司(Strategic Horizons LLP)的共同创办人约瑟夫派因二世(B. Joseph Pine Ⅱ)与詹姆斯吉尔摩(James H. Gilmore)在美国《哈佛商业评论》发表的“欢迎体验经济”中提出“体验经济(Experience Economy)”。他们认为:体验是从心理学的角度来理解,当一个人的情绪、体力、智力甚至精神达到某一特定的水平之时,其意识中所产生的美好感觉,或者说,是个体对某些刺激产生回应的个别化感受。市场营销教学过程中采用角色体验模式,即运用系统方法将教学资源进行有机整合,对实践教学过程中相互联系的各个环节做出整体安排,通过具体的操作程序协调、配置实践教学要素,使得学生在学习过程中充分运用想象力、联想力,以实战人员的角色理解并运用营销知识,解决问题,从而发挥实践教学功能,优化教学成果。

  1.营销场景体验。学生入学伊始,与营销导论课程同步,设置营销场景体验环节。倡导学生在社会实践中学习营销,要求学生依托(挂靠)于某一行业的某个企业,以此熟悉营销工作环境、观察营销活动状态,找到营销职业的感觉。

  2.营销视野体验。学生稍有营销感觉,需要扩大营销视野,开辟校外营销体验通道。聘请行业、企业营销管理者组成专业指导委员会,把握实践教学方向,定期举办营销实战讲座,为学生提供与营销职场精英对话的机会;要求学生利用假期涉足营销实践活动。以此贴近社会经济生活,观察市场环境,了解市场竞争动向,明确市场需求发展态势。

  3.营销情绪体验。学生感知到营销氛围、具有一定的营销眼界之后,与专业基础课程同步,设置营销情绪体验环节。将学生置于特定的营销情景,结合营销理论,针对授课内容所涉及的实际热点问题进行讨论,以此巩固课堂营销知识点,拓展课外营销实战信息量,调动学生的学习积极性。

  4.营销思维体验。学生储备一定的营销理论之后,与专业课程同步,设置营销思维体验环节。要求学生深入企业勘查实际营销问题,自愿结合,组成项目小组,依据营销理论对实际问题进行研讨,提出解决问题的具体对策,返回企业验证对策的可操作性,再携带企业意见回到课堂,最终提出解决问题的结论。以此缩短课堂教学与营销现状的距离,对营销实际问题反复推敲,训练学生营销思维习惯。

  5.营销行为体验。学生具备一定的营销素质、拥有一定的营销思维能力之后,设置营销行为体验环节。要求学生挂职企业营销的管理岗位,在外聘“岗位教师”的引领下,能够站在企业的角度,观察营销环境竞争态势,把握微观营销的运作过程,从企业营销管理者的视角提出建设性观点与意见。以此来积累营销职业经验。

  实现角色体验教学主要途径是案例分析,“案例分析法”是通过一个具体教育情景或工作的描述,引导学生对这些特殊情景进行讨论的一种教学方法。通过案例分析课,让学生通过各种形式,以营销实战人员的身份参与营销活动的组织管理工作j9九游会体育,模拟营销实战,培养实际能力。

  “案例分析法”教学是“行为引导型”教学法的一种,重点强调的是对人的关键能力的培养。由于“行为引导型”教学法注重培养学生的分析能力、团结协作能力、综合概括能力、动手能力等综合能力,并极大地拓展学生思考问题的深度、广度,同时“行为引导型”教学法能更早地让学生接触到工作中遇到的问题,并运用已有的知识解决它,对职校学生来说很有针对性,因而受到师生的广泛欢迎。目前“行为引导型”教学法已逐渐取代传统教学中“视理论为基础”的行为主义学习理论的教学模式,而成为职校多数教师钟情及探索追求的新领域。

  市场营销学的研究尽管起步比较晚,但在广大营销学者的努力下,正日渐成熟和完善。在国内的市场营销学教材中,内容的编排基本上包括两大部分:抽象的市场营销原理部分和具体的营销方法部分。在实践教学中教师的常见教学方法是在授课的过程中,以市场营销的基本理论教授和营销方法的介绍为主,辅以案例的简单介绍和说明。我们常常听到学生在学习这门课时抱怨说这门课太抽象、太枯燥,不解决实际问题。再加上教学中有些老师采用“灌输式”、“填鸭式”教育方式,只注意课堂上的灌输,不关心学生是否真正理解和掌握,而使学生渐渐失去对市场营销学的兴趣。“案例分析法”在教学中开辟专门的案例分析课,以学生为主导,由教师来引导,利用计算机网络和图书馆等,通过相关信息获取和对典型案例的分析,启发学生运用营销学原理和营销方法,解决现实生活中的商业营销问题。

  在教育界大力倡导教学改革的今天,单纯以课堂讲授为主的教学方式已经远远不能满足营销学教育的需求,如今市场营销学教育的目标是培养高素质的复合型营销人才。因此,在营销学的教学中,除了要对学生进行理论的教授外,更要注重学生分析和运用能力的培养,提高学生分析问题和解决问题的能力。市场营销学作为一门应用学科,也应向这一目标看齐。

  通过课堂上教师深入浅出的讲解,使学生初步掌握基本的市场营销的概念、原理、规律,培养营销思维。在授课过程中通过大量的实例帮助学生理解抽象的概念和原理,要求学生以一个营销实战工作人员的身份去分析、去思考、去理解,虽然案例分析法不同举例说明,但是在理论知识的讲授过程中,举例说明是不可或缺的,即可以通过简单的例子使学生能迅速掌握抽象的理论知识,同时也可以使其进行初步的角色体验,为后续的案例分析课中的以营销人员的角色进行实战演练打下基础。

  案例分析法的首要环节就是根据教学目的和讲授理论内容,选择适当的案例。案例选择是否恰当,直接影响课堂教学效果。(1)用于教学的案例首先要符合教学目标的要求,要紧扣主题,案例中应当蕴含着相应的营销理论和策略或让学生提出决策的依据。(2)要针对教学对象的具体情况,难以适度。案例过易,一眼便知答案,提不起学生学习的兴趣;过难,超过了学生的知识水平和理论能力,使学生无法分析,同样会影响学习积极性,既不利于案例教学的进行,也有碍于营销案例作用的发挥。(3)案例要新。所选案例要基本反映目前的市场环境和企业状况,不能脱离现实,否则分析案例就失去了意义。(4)要具有典型性,能起到举一反三、触类旁通的作用,同时,反映企业营销活动实践正反两个方面的案例都应当考虑。最后,反映国内企业的案例要占较大比例。一方面学生相对较熟悉本国市场环境和企业情况,从而有利于学生对角色的认知和理解,有利于分析,另一方面能更好地发挥案例教学学以致用的作用。

  通过案例分析,学生在案例中以营销实战人员的角色进行演练,运用所掌握的营销理论,分析案例中的问题,并提出解决方案,每一次案例分析的结束,对过程予以总结,对角色的体验予以总结,由此使学生从案例的“实践”中进一步得到理论的升华。这样,从理论到实践,再从实践到理论……,形成良性循环,最终使得学生毕业后有能力很快胜任企业的实际工作,为企业创造效益。

  [1]程秀芳.浅谈案例分析在市场营销教学中的应用[J].煤炭高等教育,2001,9.

  [2]蔡燕农.市场营销案例分析[M].中国物质出版社,2002,2(3).

  随着大数据时代的到来,客户手机上网频次明显增加、上网行为更趋多元化。在移动互联网时代,为客户提供个性化的产品和服务将成为市场竞争的核心能力。如何从当前和潜在的需求着手,进行产品和服务的精准推荐,对营销方案的设计、实施都提出了更高的要求。这就对经营分析系统更好、更快的满足客户个性化、差异化的需求提出了新挑战。目前内蒙移动已建成各类数据平台,如何整合各类型的数据源,构建完善的微营销场景与支撑模型,建立高效的营销管理与执行流程,成为实现“大数据、超细分、微营销”急需解决的问题。主要体现以下三个方面:经过多年建设,经营分析系统沉淀了大量的基于话音通信行为的客户特征信息,但缺乏对客户上网需求特征的深入洞察,难以把握用户动态的、复杂的、碎片化的需求,难以及时提供合适的营销服务。经营分析系统、VGOP平台、各个业务基地平台等系统平台分别存在大量客户标签,但是这些标签缺乏统一的标准和存储机制;各个业务部门对客户标签的定义存在差异,这对一线营销服务人员的使用带来了困扰,对客户的营销服务也造成冲突或过度打扰。经营分析系统目前对外服务提供要为非实时的模式,与网厅等电子渠道、业务平台交互不足,实时性不强,难以满足各触点利用客户标签进行个性化营销的实际需要。

  为提高大数据在市场营销与客户服务中的应用水平,构建精细化、智能化、个性化的市场营销与服务体系,总部在总结提炼各省大数据微营销优秀实践基础上,重点围绕4G客户迁移、存量维系、流量经营、终端营销、内容营销等课题,组织编制了大数据微营销的业务规范,计划在全网开展实施及推广工作。随着市场的发展与竞争的加剧,运营商的营销活动日益多样化,对营销活动的设计、实施都提出了更高的要求,如何准确的把握细分市场的营销需求,精确的选取目标客户,匹配更适当的营销手段,成为能否实现大数据、超细分、微营销的关键点。基于以上情况,制定以下研究目标:推进数据聚合,完善客户标签。推进互联网数据的引入与应用,优化客户标签体系,支撑超细分客户标签营销,建立标签动态管理体系,统一规范标签口径。分析客户需求,构建营销场景。构建多个营销场景,推动营销场景的细节落地,进行客户模型研究,支撑各类营销场景。构建多个营销场景的目标客户选取模型,建立营销资源与目标客户匹配模型。优化营销系统,提升支撑能力。优化营销管理系统功能,提供高效、便捷的系统支撑。优化营销流程,促进闭环管理。优化营销管理系统支撑能力,构建营销活动的闭环管理机制和规范。

  引入大数据处理解决方案,进行大数据需求的深度探索,充分挖掘大数据蕴含的价值,以信令、上网日志等网络数据的处理为切入点,在经分域形成大数据处理的基本架构,实现对营销活动的精准支持。

  梳理客户标签体系,明确标签体系分类,优化客户标签库的各项功能,完成对原有旧标签的优化及下线;整合OA审批和营销管理系统审批流程,在缩短了审批时间的基础上满足营销活动审批流程,规避风险;优化一体化营销管理系统的后评估体系,实现通过绑定具体促销及活动等产品,为营销活动的订购量、订购客户的APRU、DOU等关键指标进行及时跟踪。

  构建4G经营、流量经营、存量保有及内容营销四大营销体系,并营销过程在系统中固化,实现微营销场景的常态运营。

  整合了VGOP和经分两大系统客户标签(属性)共1712个,形成了一个由属性、标签、运营场景、自助营销用户群四部分组成的全新营销标签体系。属性部分,又分为基础属性和特征属性;标签部分,客户细分群,是组合型标签或专门的客户细分标签;运营场景部分,与工作场景任务紧密结合的场景下的特定目标客户;自助营销用户群部分,是用户自己通过基础属性、标签生成的临时营销用户群。

  营销任务和情景是某一项工作的一个点,为了能够全面的针对大数据微营销工作展开体系化、关联性和全面的研究认知,经过不断研究提炼,最终构建了四大业务情景营销体系,分别是流量体系、4G体系、存量体系及内容营销等情景营销研究体系规划,这也为后面的客户细分、情景工作拓展打下拓展的基础。流量提升体系从十类提升方向,进行流量相关提升管理工作规划设计,覆盖当前对流量工作的主要抓手和今后的发展趋势。4G提升体系从三大方向出发提升,分别是2G高流量客户往4G迁移,4G终端客户换卡与资费,4G终端且4G卡客户使用4G网络。存量体系包括话务量整体提升研究体系,存量客户整体价值提升体系。终端换机在客户群营销场景选择方面,部分覆盖4G客户群,主要从换机使用周期角度进行数据研究落地。

  深度研究挖掘工作目标与解决方案,细分客户,不同的执行情景之间的关联,形成工作目标体系场景—标签(模型)—具体渠道执行情景三大体系,三者之间互为支撑,可相互拓展。

  大数据工作推进不断进行总结,发现大数据工作模式可以分为以下三类,全面依托“接触性人工营销+集中化营销+系统触发营销”三大特点优势,进行差异化的流程和支撑设计。

  加强了经分系统及CRM等系统互动,扩大了营销执行渠道,强化了营销执行规则,缩短数据和一线的距离,实现统一、精简、高效的支撑平台。包括下面五大方面:营销活动多渠道布放:同一营销活动可以通过短信、网厅、自助终端及营业前台等四大渠道部署,增加用户触点,提升营销成功率。优化客户标签:通过将客户标签进行重新分类梳理,整合了各类标签并提供各类标签的口径,为营销人员提供方便。避免过度营销:将同一用户每月接受的营销短信次数设置为3次,系统自动判断,超过3次则不予发送,避免了对客户过度营销,降低营销类短信投诉量。智能化营销:根据客户的行为特征,提前将营销活动的触发条件配置到系统中,系统自动向符合条件的用户发送营销短信,提高营销实时性。多活动同时布放:同一目标客户可以通过不同的ARPU、DOU及MOU进行名单拆分,实现针对不同层次的客户推荐不同的套餐包,另外可以在一个营销活动中添加多个子活动,实现了多个营销活动的同一审批,提高审批效率。

  提出营销需求,从业务侧驱动客户上网行为信息及实时位置信息两大数据源整合(基于实时位置信息判断的事件处理中心已经上线,目前正在试运行)。

  整合了VGOP经分两大系统客户标签(属性)共1712个,形成了一个由属性、标签、运营场景、自助营销用户群四部分组成的全新客户标签体系。

  构建了基于流量体系、4G体系、存量体系及终端体系的四大业务情景营销体系,完成了12个大营销场景,涉及21个子场景的微营销。

  大数据经营使用流程不断清晰化,形成三套营销管理流程;大数据与工作督导机制结合愈加紧密,形成闭环管理。利用大数据项目推进盟市人员的应用能力提升,共计针对全区12个盟市,涉及14个人员进行了现场培训;每月下发大数据工作推进通报,加强分公司微营销案例的交流。

  支撑大数据集中运营的一体化营销管理系统支撑能力不断提升,通过实践不断优化。(从4月中旬系统开始使用到11月20日,营销活动共计布放948个,累计营销1.2亿人次)。通过电视电话会议及现场讲解等方式进行系统实操培训,定期通过系统使用情况,督促分公司使用系统。围绕4G迁移、流量经营、内容营销及存量保有等四大课题,结合我省实际,确定了14个微营销场景,目前已经全部完成。

  当前账单存在的问题:当前账单还主要是业务使用的明细的账单显示,在和统一账单中,集团明确要求加入资费推荐的模块功能,但是给谁推荐什么?为什么这么推荐?很多省份,资费推荐功能还是一个有名无实的载体,推荐什么,如何实现为空白。内蒙移动通过模型+账单渠道展现方式实现,目前根据客户资费及消费情况,共制定了5个账单资费匹配推荐情景。前3个推荐套餐资费产品,后两个推荐流量包产品。当前已经实现模型运算、网厅、139邮箱、纸质账单接口等,也已经上线G营销情景示例:疑似双卡客户回流

  双卡客户及研究价值:即拥有两个或以上卡号客户群,尤其是针对异网客户群,对于业务分流影响,价值回流具有重要意义。战略:因为网络速度、终端等影响,一批优质客户成为双卡客户,被分流业务,但是随着4G网络和优秀终端引入,4G将成为双卡客户回流的重要武器。初步规则筛选,确定双卡客户训练样本集,确定高的业务规则模型直接应用。利用样本集进一步判定双卡客户的特征,作为最终识别客户的特征,叠加高判定条件的业务规则。通过双卡基础模型,判定疑似双卡客户新增105.95万,存量双卡32.83万,总共用户138.78万,作为最终的重点迁移对象。

  目标客户研究:无营销潜力客户过滤:业务排斥客户、终端在合约期内客户、无流量潜力客户、终端使用、用户入网均在半年内的低价值客户。目标客户群细分:通过数据挖掘中的聚类、决策树算法,对可营销目标用户进行分群及优先级的选取。营销执行流程:建立一套从客户群研究、营销活动设计、一线执行、效果分析及优化的区-盟市互动营销流程。营销活动方案匹配:根据用户网龄、ARPU、DOU、品牌升级等制定相关的优惠营销政策;根据用户区域属性、用户类型(集团、大客户)、接触渠道偏好,使用时间偏好选择合适的营销渠道。营销效果评估及优化:从下发营销名单开始跟踪,各分公司的执行情况;按周跟踪营销的办理成功率、换机意向率;对营销中存在的问题及时调整及优化。营销场景固化:对场景中沉淀的标签及评估方法,进行系统固化的设计。

  判别角度:用户基础属性:用户品牌、是否集团客户、是否家庭网客户、城关镇。缴费情况:用户缴费频率与金额。消费情况:用户消费情况以及主动消费情况。接触信息:用户订购哪些优惠活动以及查询话费活动。通过层次分析方法设定权重:AHP算法即层次分析法,是指将一个复杂的多目标决策问题作为一个系统,将目标分解为多个目标或准则,进而分解为多指标(或准则、约束)的若干层次,通过定性指标模糊量化方法算出每的权重和总权重,以作为多指标、多方案优化决策的系统方法。

  针对存量客户中通话对端范围较集中的客户,引导客户进行家庭网的组建,满足客户的语音通话需求,增加客户黏性,有利于客户保有。潜在家庭网客户选取方法:目前没有家庭网且状态正常的用户,6月份DOU在(50M-300M之间),ARPU在(30元-120元之间)的用户TOP3的对端号码通线%以上(本次调取呼市与锡盟客户进行试点营销)。目标客户群说明:由于全区客户群体数量较大,因此本期只抽取呼市与锡盟客户进行抽样试点。本次试点营销目标客户共计13.1万户。执行建议:将客户明细导入一体化营销平台,设计营销短信进行统一推送。客户明细下发至地市,建议各盟市通过多渠道协同开展家庭网组网营销。

  当晚,以“场景再造 营销新生”为主题的《原生营销》新书会在长春开启大幕,引爆全场。自此,原生营销理念将从一页页幻灯片、一个个案例,聚合为一个完整、系统的专业体系。《原生营销》新书首发会,将成为业界凝聚共识、构建价值体系与未来的里程碑。这本书绝对会为大家带来一次无与伦比的营销饕餮大餐,带你疯狂带你飞,保证每个参会者和阅读者都满腹而归!

  国家工商行政管理总局市场规范管理司副司长、中国广告协会会长杨洪丰,中国传媒大学广告学院院长丁俊杰,中国广告协会学术委员会主任、上海师范大学教授、博导金定海,凤凰网高级副总裁、原生营销研究院院长徐进,中国传媒大学出版社社长王巧林等学术界、媒体界、出版界精英共计百余人出席了新闻会,并在现场围绕“原生营销”进行了激情的思维碰撞。

  作为凤凰网首次提出并一直坚持的理念,原生营销自提出之日起就受到业界、学界的高度关注和认可。从理念确立到理论衍生,原生营销使得不同领域、专业、国家和地区的广告营销人对有温度、有感触、融入消费者的优质营销有了全新认知,深刻影响着广告营销发展的新方向。

  本书由金定海与徐进合作写就,更有凤凰原生营销研究院的专家在各个领域的贡献。该书既融合了学界大咖们对原生营销理念的深刻理解,更突出了营销界精英们对应用实例的强化,完全打通了产学研链条,绝对是理论与实践完美结合的神器,营销学界、业界朋友们再也不用为缺乏理论基础和应用实例而发愁了。

  杨洪丰在致辞中表示,《原生营销》不仅为我们奠定了非常好的理论基础,更提供了无数生动活泼的营销案例。“原生永远存在再生的空间,拥有无穷的想象力。”他说。

  金定海在致辞中为大家勾画了原生,“重新定义原生,就是我们重新定义问题的过程,原生营销其实就是去解决问题。”他说,原生营销还在发展中,这本书绝不仅是对原生营销的最终定义,而是一个开启。

  王巧林表示,这本《原生营销》倾注了各方心血,无论理论还是案例都做到了包容开放、兼容并蓄,“相信这本书肯定会成为营销界必读书目!”他说。

  丁俊杰在致辞中也提到:“这本书把概念应用到体系中、实践中,让概念更好地服务客户,必将成为一本对业界有启发、对学界有引领的书籍。”

  作为本书的作者之一,徐进对原生营销有着深厚的感情,也有着更专业的看法。“原生广告的概念于2012年在美国被正式提出,凤凰网第一时间将这一概念引入国内并扩展为原生营销。在不到3年的时间里,我和我的团队共创造了300多个精彩案例,斩获了200多个行业大奖。凤凰网因原生营销带来了6亿多的新增广告收入,品牌影响也因原生营销而更上一层楼。”他说道,原生营销自推出至今,广受行业的关注和推崇。2015年原生营销4.0“再造生活场景”后,更是获得业界的高度赞扬,“场景”也成为了行业热推的关键词。无论是营销界、媒体界还是互联网圈,对“场景营销”的引用和解读不仅在质量上层层攀升,更在频次上形成超高曝光,促进“场景营销”成为未来新营销风向标。

  分分钟都在创造巨大价值的原生营销,也激发了凤凰网扩展原生营销社会和行业影响力,让其在中国落地生根的想法。“凤凰原生营销研究院在这种思考中诞生。”徐进讲道,作为一个非功利性的行业组织,研究院集业界精英之智慧,打通广告主与公司、数字与传统、媒介与创意、消费者与品牌之间的壁垒,从理论和系统的角度深入探讨“原生营销”的核心定义,并使其真正“模式化”,研究院专业化、学术化、国际化的视角,借助行业之力创造新模式,为行业发展提供了积极动力。而事实上,本书可谓是研究院每个专家们的“孩子”,“这本书不仅仅是金老师和我一起努力的结果,更是研究院每一个专家用生动的案例和醇厚的经验构筑的,凝聚了每一个专家犀利、前沿的思维结晶。”徐进说。

  徐进在致辞中还谈道,“原生营销是一套系统化的体系,它不仅仅是推动企业盈利、产业升级的手段,也将是品牌服务大众、回馈社会的渠道。”这也恰恰体现了“非纯功利的人文关怀和精神”的凤凰网原生营销价值。面对金定海先生,徐进诚挚地表达了感谢,“金老师以其高屋建瓴的理论知识进一步深化了原生营销体系,并结合了凤凰网海量实战案例更好地梳理了如何走进消费者的场景、如何让品牌融入原生。我相信这本书的问世,必将为互联网界、营销界、广告界乃至学术界的相关人士提供全新的操作手册和思维工具。”对于原生营销,徐进也表达了自己的期许,“我非常希望广告人能够始终带着一份社会责任感,通过融入生活的内容,在浮躁的行业中,不忘初心、回归初心、坚守初心。”他动情地说。

  《原生营销》这本书的写作最初是谁先勾搭谁的?金定海是怎么上了徐进友谊的小船的?未来怎样通过原生营销勾起品牌与消费者的胃口?

  启动仪式后,徐进与金定海,中央民族大学文学与新闻传播学院教师、优朋普乐CBO沈虹,广告门CEO劳博等三位原生营销研究院的专家共话。围绕着《原生营销》书籍的写作,爆料了彼此写作背后的趣事。

  劳博最坦诚,直言这是对自己见过的原生营销文化最厉害的诠释,“当然这也是最精准的结构。” 这席话顿时获得了沈虹的认可,接着劳博的话,沈虹用“绝配”这个词形容金定海和徐进的搭配,“原生营销未来会把整个中国内容营销和所有消费者带入一个场景世界,其实这些事情大家都在做,但他们把概念提炼到理论高度并和实践相结合,真的是非常卓越的贡献,值得我们去学习。”沈虹一再表示。

  最让二位专家佩服的是,书中将生活场景和营销完美的契合。对于生活场景,金定海简洁明了地进行了梳理“场是物理的,景是心理的。”从寄生、野生到杂生,广告的学术理论体系在遇到原生时终于“臣服归顺”。基于金定海理论的定义,徐进为现场参会者介绍了2014年原生营销经典案例《医》,透过工作场景、社会矛盾、品牌形象几个层面,以多个不同的“场”,对应了鲜活的“景”,引发了在场参会者的一致共鸣。

  市场营销学作为一门综合性和实践性相当强的学科,一直是市场营销、企业管理等管理专业的一门重要的专业基础课,也是高校非管理专业学生感兴趣的一门选修课。长期以来,这门课的教学基本上依教材而进行理论内容学习,偶尔开展一两次的课堂讨论,至于学生对实际问题的分析及解决问题能力培养的训练几乎没有。结果是课堂内容学完后,学生除了能记几个专业术语和几条营销手段外,对这门学科在实践中的具体运用再没有突破,特别是市场营销专业的学生,真正遇到市场营销中的实际问题时,常感到十分茫然,无从下手。这也就大大降低了教学质量和学生对这门课程的学习兴趣,使学生普遍感觉这门课程很有用,但不知怎么用。

  针对这种情况,笔者认为有必要改变原有的教学内容和教学手段,把原来一直沿用的“教师讲授理论,学生记笔记,最后卷面考试”的教学模式,改变为“课堂讲授、课堂讨论和案例分析”的三个阶段和层次的学习和考核。

  对于缺乏实际工作经验的大学本科生来说,要想提高分析问题和解决问题的能力,首先必须有必要的理论知识积累。所以,在第一阶段的学习中必须加强对市场营销理论知识的讲授。教师在讲授时,应注意以下几点:

  通常要求教师讲授时,条理清楚,层次分明,概念准确,逻辑性强,实际上是一种结构式教学,也是对教师授课的一般要求。

  在系统的理论学习中,教师对重点、难点详细讲解,而对内容较浅、学生凭已有的知识和社会经验完全可以理解的地方,教师稍提一下,留下几个小问题,让学生自学和进行理解分析。这样,可以提高学生课堂学习主动性,而非教师满堂灌。

  在市场营销学的理论教学中,教师要适用例证或例子来验证和具体化所讲授的理论内容,或介绍他人处理某一问题的经验或教训。例子的运用重点在于说明和例证,一般是在事先构建好的理论体系中某一层次或环节,运用已选择好的例子来举例说明。一方面,增进对这些系统化知识的认识和了解;另一方面,可活跃课堂气氛,使学生觉得有趣味。

  总之,课堂讲授是系统的理论学习必要的组成部分,也是学生提高分析和解决问题能力的基础。但它毕竟是一种被动式学习,主要是老师授课、学生听和做笔记的过程,学生的主动性发挥不够。因此,在完成第一阶段学习后,要进入第二阶段学习。

  教师在理论知识相应的章节讲授之后,可利用报刊上的文章或新闻报道剪摘要点,也可直接拟题布置,组织和进行课堂讨论。课堂讨论的目的是让学生验证相关的理论知识,同时培养学生的口头表达能力。

  第一步:教师可以在课堂内容若干章节前或后,布置一个背景、内容较简单,针对性强的小案例及思考题,让学生课后阅读思考,并要求每人写出一份发言提纲或详细的发言稿。

  第二步:上讨论课时,给出大约十分钟时间,大家可以互相讨论,交换意见,然后请同学上讲台来给全班同学讲述其分析内容。其他同学若有不同意见都可上台来说明,或向发言者提出问题。

  第三步:讨论当中,教师要适当引导、提示和鼓励,以调节课堂讨论气氛。如当同学总是对一个问题纠缠不清时,教师要及时引导大家跳出;或同学都忽视的某一方面,教师要及时点出;当有的同学能提出一个新思路、新见解时,要及时表扬。

  第四步:讨论结束前十分钟,教师要对本次课堂讨论作点评、总结,特别是要阐述自己对此案例的分析意见,这也是同学们最想听的部分。

  为了提高课堂讨论效果,鼓励大家积极参与,还要对课堂讨论记分,并作为平时考核成绩。积极发言、准备充分、表达能力强的同学分值较高。对于课堂讨论没有发言的同学则下课后立即收齐他们的准备稿,并作为考评成绩,但分值不应比发言的同学高。

  总之,课堂讨论是提高同学学习主动性的好办法,它可以锻炼学生的口才,促使其运用相关的市场营销理论去分析较浅显的事例。虽然它使学生停留在总结和借鉴他人经验教训上,比较强调学生“验证”理论知识,而且涉及的知识面较窄,综合性不强,但却为下一阶段学习打下了一个基础。

  由于市场营销学是一门实践性、应用性极强的学科,单靠传统的理论讲授方法,无论讲解得如何深刻、透彻,始终不能取代当事者在实践中的锻炼和经验积累。

  学习了系统的市场营销理论之后,如果缺乏综合性的实际运用,并不能全面深入地理解相关理论知识体系,更难以掌握和运用这些理论知识。所以,还要通过第三阶段学习――市场营销案例分析,把理论知识融合到实践活动中,使学生能熟练灵活地应用市场营销学理论来分析和解决市场活动中的实际问题。只有这样,才能真正达到学习这门专业课的目的。

  但对于管理类专业来说,这类实践活动很难在大学教育期间安排,硬性地使学生中断理论学习过程,介入实践活动,不是流于形式,便是适得其反。相比较而言,案例教学能为学生提供模拟的、逼真的营销环境,要求学生像实际工作那样去思考问题,从中获得锻炼。所以,笔者认为,应在市场营销学等课程学习之后,划出1~2周教学实习时间,专门用来进行营销案例分析的学习。具体过程如下:

  营销案例是市场营销案例分析所使用的教材或教学资料,它能有效地引导和促成营销案例分析的开展和进行,所以案例的选择对于开展案例分析、提高学生学习兴趣至关重要。

  (1)案例不是对理论的系统阐述,不是就事论事或是文字说明,而是对一项营销活动及其规律的说明。可以是揭示事件矛盾运。