j9九游会体育体验式营销论文

  师资体系     |      2023-12-25 10:22

  j9九游会体育著名学者伯德·施密特博士在他所写的《体验式营销》一书中指出:体验式营销是站在消费者的感觉(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、联想(Relate)5个方面,重新定义、设计营销的思考方式。这种思考方式突破了传统上“理性消费者”的假设,认为消费者在消费时是理性和感性兼备的,消费者的消费前、消费时和消费后的体验,是企业制订营销计划的主要参考依据。因此我们认为:体验式营销是企业以消费者为中心,在顾客购买、消费的整个过程中,通过对事件和情景的安排和特定体验过程的设计,让消费者在沉浸于体验过程中,引发其消费的欲望,产生美妙而深刻的印象,并获得最大程度上的精神满足的过程。相对于传统营销在很大程度上仅仅专注于给消费者带来物质利益,体验式营销则把焦点放在顾客的“体验”上。并让顾客在广泛的社会文化背景中检验消费体验。体验通常不是自发的而是诱发的,其诱因来自企业提供的产品或服务,以及围绕产品或服务企业营销活动中为消费者所提供的刺激、暗示及其相关的事件或活动,消费者在售前、售中、售后的体验是研究消费者行为和企业品牌经营的关键。

  其涵盏过程包括从产品设计一直到营销推广整个过程的每一个环节。整个过程的主线很明确,就是一切都围绕着彩妆消费者这个中心来设计营销方法,要考虑消费者看到它、听到它、使用它时,会产生什么样的感受,更关注消费者者在购买的前、中、后的全部体验,让消费者感觉到产品是那么鲜活、多样化,而且是可以看得到和亲身感受到,超越他们的预先设想,这样的体验才是线体验营销是彩妆营销创新的最好选择

  彩妆的目标顾客是女性,无论在哪个国度,无论时代如何变迁,保持漂亮的容颜,一直是女性内心深处永恒的追求。从消费心理的角度来看,女性是理性与感性的结合体,在一定的环境条件下,女性的消费行为以感性因素为主。一项对女性消费的调查显示:女性购买中情绪化消费占52.8%;非理性购买氛围中,心情是主导;79%的女性在非理性购买后无所谓或不后悔。这些结果表明女性应该是体验营销最适合的对象,因此彩妆的销售适合开展体验营销活动。

  体验营销就是要创造顾客的“唯一”,就像弗兰克·费瑟在《未来消费者》一书中所说的那样“购买习惯就像是人的指纹一样,非常个性化”,而传统营销,很难适应现在以个性化为追求的消费心理。彩妆是妆扮生命、美化生活的产品,社会文明的进步与发展不仅改变了女性的容貌,也深刻影响着女性的内心,在当今中国,已随处可见精制的妆容与充满自信的美感。以“创造美的价值”为宗旨的彩妆营销正在唤醒女性“美”的意识,她们讲求生活质量与品位,追求个性与自我的实现。这部分消费者中很多人将彩妆的购买与使用作为生活中的一种享受,是其观念、价值、生活方式的一种体现方法。因而她们在彩妆购买中,不仅重视产品的功能与效用,更在意企业与产品给她们带来的体验,产品的购买与使用中的感受。因而对彩妆企业来说,为顾客提供独特、积极的购物体验则成为其竞争优势的重要来源。

  情感营销专家维基伦兹认为:“情感是成功的市场营销的唯一、真正的基础,是价值、顾客忠诚和利润的秘诀”传统的营销关注的是产品的物质性差别,通过产品的销售来获取利润。体验营销关注的是消费者的体验与感觉,通过为消费者提供难忘的。与众不同的体验记忆来增加消费者价值,使消费者愿意花费更多的钱买感觉、买心情、买享受,买某种体验,并为其体验价值而心动,通过营销过程使消费成为记忆,从而更能吸引消费者并获得利润。

  在使用效果上,彩妆产品与护肤品不同,护肤品在使用之后往往要经过一段时间才能见到效果,而彩妆则不然,现场演示化妆的征服力最强,通过专业销售人员的化妆造型,可以让顾客看到立竿见影的使用效果,让顾客自己通过妆后与妆前的比对,自己也会发现很大的反差,带给顾客一种无声但是却很强的说服力,极易促进销售,可以在比较短的时间内征服顾客。

  (1)从产品人手提供体验。具备良好功能和质量的产品还应具备满足使用者视觉、触觉、审美的需求,使其在使用过程中处处体验到美的享受。某品牌彩妆中国区总经理说:“我们出售的不是彩妆,而是在传播和分享美丽。”女人有美丽的欲望,有欲望就有市场,彩妆就是要抓住消费者的这种欲望,并赋予其体验。

  (2)以广告传播体验。广告中的体验营销进一步强化了消费者的核心地位,由购中、购后的认知转为购前的预知,从而使消费者的购买风险得到提前释放。为此,广告要抓住消费者在购前的情感刺激点,以消费者内在的情感为诉求,借助于美学、情感、生活方式、参与等激发消费者正面的情感体验,从而引导消费者对其公司、产品或服务产生好印象甚至偏好,即在产品被使用或消费之前就通过广告增加产品的体验价值。“美宝莲”的视频广告——Mabel约会视频,视频内容根据Mabel的约会对象特质和美宝莲的睫毛膏色彩种类分为“黑色摇滚篇”、“蓝色商务篇”、“绿色书卷篇”、“棕色运动篇”,广告中不忘通过“约会突发状况情境”来传达产品的“防水”特性。

  (3)以教育引导体验。彩妆对于国内市场来说,在以后相当长的一段时间内还处在市场教育培养的阶段,在这个阶段,首要任务是把消费者教育好,使她们会使用彩妆、习惯使用彩妆,这样消费市场会更成熟、消费者会更多,这是彩妆市场能够扩大的前提。因此,无论是化妆品企业主、营销经理,还是美容顾问、促销员,都应首先从美化肌肤的角度传播正确护肤理念,让更多的人理解支持甚至消费彩妆。

  以往中国女性接受彩妆的途径无非是通过大众传播对于某一季、某一概念产品的推广认知。而其究竟是否适合自身肤色、是否能对自身气质予以提升、如何运用能对面部轮廓起到扬长避短的效果等等问题,多数女性仍处于懵懂或习惯式运用阶段,经调查许多女性非常喜欢化妆但是画不好又找不到适合的解决方法,希望能在彩妆消费过程中获得一对一的个人妆容诊断、获得彩妆色彩搭配知识、获得彩妆使用手法指导。比如对有价值的顾客,实行VIP式的一对一服务,或一些上门的化妆造型服务等等,让顾客得到体验。

  彩妆销售应通过全程服务,增强情感联系、加强体验,与顾客建立长期关系的服务。企业不仅要从顾客理性的角度去开展营销活动,也要考虑消费者情感的需要。售后服务人员在顾客购买一段时间后应该主动给客户打一个电话,询问使用情况,是否很舒服,是否配套用,需不需要指导及美容服务,目的是表示对她的关注,以便加以沟通、增进感情,引起再次购买,变成品牌的回头客,甚至帮助介绍新客户。也可以通过网络建立美容沙龙,美容论坛等,为消费者提供专业美容咨询、化妆时尚信息、专业护肤服务等。建立客户档案,便于形成顾客群,当有新产品上市时,可以免费向老顾客派送小试用品等。

  体验营销作为一种新的营销模式,其核心就是客户参与,最终目的就是要为客户创造全方位的体验。因此彩妆销售既要从顾客理性消费的角度去开展营销活动,也要考虑客户感性消费的需要,注重与客户的双向沟通,发掘他们内心的渴望,站在客户体验的角度去审视并改进自己的产品和服务,搭建客户展示个性的舞台,努力使体验营销成为提升客户满意度和品牌忠诚度的重要环节。

  因为科技的发展,汽车的性能与质量都越来越高,因此不能仅仅注重汽车的质量,也要在替他方面与别的汽车公司区别开来,这样才能更好的吸引消费者。在销售的过程中要更加强调服务质量,高质量的服务可以让消费者增加对产品的信心,也更加相信产品的质量,充分享受到一流的服务。体验式营销这种模式,可以使消费者准确的了解商品的的质量j9九游会体育,而不用销售员一点一点的介绍,也可以使消费者在短时间内了解公司的营销理念以及售后服务水平。这样有利于汽车的销售,也可以使公司和消费者得到很好的沟通。体验式营销是很适合汽车销售行业的,因此将体验式营销运用到汽车销售中是必然的。

  由于我国经济的发展,汽车行业也得到了空前的发展。广阔的汽车销售市场,也吸引了很多国外的汽车生产公司来中国发展。他们非常愿意与中国的企业合作,将自己公司的产品的生产与销售均放在中国。这在一定程度上扩大了中国汽车销售的规模,使得消费者有了更多的选择。因此消费者在购买汽车的时候,考虑的因素也增多了,不只是关注价格,也更加重视汽车的性能以及售后服务等。为了得到更多消费者的青睐,越来越多的汽车销售公司采用了体验式营销的方式。这样既可以增加消费者对自己公司汽车的了解,也可以保持与客户之间的联系,使消费者通过无形的服务来增加对公司产品的喜爱,从而产生购买欲望。体验式营销是目前汽车销售市场所需要的。

  目前体验式营销已经被大部分消费者所了解,与以往的汽车销售模式不同,体验式营销可以吸引更多的消费者,也在一定的程度上对公司的经营理念进行了推广,也在消费者眼中树立了美好的形象。

  目前汽车销售的宣传方式主要是电视媒体上的广告,这样的方式不能使消费者得到情感上的享受,消费者只能从广告中了解产品的性能、质量和外形信息,并不会激发消费者的购买欲望。如果可以在广告宣传中强调情感体验,这比质量与性能的宣传更能吸引消费者。通过对宣传广告的设计来突出产品,可以给消费者带来愉快的精神体验,这样可以让人们更加了解汽车的文化内涵。汽车销售公司也应该利用网络媒体来加强宣传力度,从而吸引更多的消费者。

  这种方式需要公司提前对市场进行调查,了解消费者的心态,只有这样才能制定出合理的体验式营销方案,在体验式营销开展的时候,也要通过广告、海报等宣传方式使消费者更加了解这种营销方式。这样才可能将体验式营销的作用都展现出来。通过情感体验,可以让更多的消费者了解汽车销售公司的文化与经营理念。

  可以促进消费者的购买欲望,因此不仅仅要在电视上进行广告宣传,也要在体验店内进行宣传,这样营造出了一种很好的情感体验氛围,可以增加人们对产品的了解,也在一定程度上激发了购买欲望。

  早在1998年,美国俄亥俄州的战略地平线顾问公司共同创办人派恩二世和吉尔摩在《哈佛商业评论》双月刊1998年7-8月刊上发表了“体验式经济时代已来临”一文,引起了相当大的轰动[1]。由此而产生的“体验式消费”“体验式营销”这股旋风席卷全球各大产业。

  随着体验经济时代的到来,传统的营销方式已无法满足消费者的需求,传统式的营销已逐渐被体验式营销所替代。体验营销的不断进步,使众多的企业发现,知识的流动并不是一成不变的,在企业进行营销的过程中,企业的知识也开始慢慢的流向顾客。

  当今,体验经济被称为是继农业经济、工业经济和服务经济阶段之后的第四个人类经济生活的发展阶段。所谓体验经济,是指企业以服务为中心,以商品为素材,为消费者创造出值得回忆的感受[2]。传统的经济主要注重的是产品功能的强大、价格的优势、外形的美观,体验经济则是从消费者的生活与情境出发,塑造感官的体验并追求思维的认同,借此来抓住消费者的注意力,改变消费者的行为,为产品找到新的生存价值与空间。

  体验经济是以消费者为中心的经济,它反映了人类的消费行为和消费心理,Schmitt[3]指出,市场营销人员正从传统的“特色与功效”营销转向为顾客创造体验的营销方式,即体验式营销。体验式营销就是体验的营销,是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式,使其亲身体验企业提供的产品或服务,让顾客实际感知产品或服务的品质或性能同,从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。体验式营销的核心就是要帮助所有的顾客达到自我实现的境界。

  综上所述,体验式营销是一种将体验作为营销客体的市场营销方式。一方面,企业把体验作为企业的一种服务产品或是价值理念推销给消费者,使消费者在体验的过程中获得收益;另一方面,企业把自身的知识、理念和特色附加在产品上,产品的附加值提升、差异化更加明显,消费者所感受及收获的不在是单纯的产品所带来的消费,而是精神上的巨大满足。正如马斯洛[4]在他的需求层次理论中所叙述的,消费者已从“经济人”转变为“自我实现人”。

  体验式营销与传统的营销方式相比,有共同点,也有特殊性。它们之间的相同点都是为了满足消费者的需求,区别主要体现在提品、提供方式的不同。总结如下五个特点:个性化、延续性、主观性、无形性和互动性。

  Nonaka[5]借鉴英国哲学家波兰尼的观点从认识论的角度,将知识划分为“显性知识”(Explicit Knowledge)和“隐性知识”(Tacit Knowledge)两大类。所谓的显性知识,是指可以用符号系统完整表述的、清晰的知识,包括文字陈述、数据方程、图标甚至手语等。这类知识是“格式化”的,可通过书籍、软件或网络进行传播,它是客观、理性的知识。所谓隐性知识,是指难以用符号系统描述的知识,它源自于个人的体验,与个人的信念、价值观等精神层面密切相关,是“非格式化”的。

  Nonaka敏锐的察觉到个体所蕴含的隐性知识是新知识的重要来源。这一独特的视角提醒企业,对于数据和信息的管理固然重要,但更为重要的是由隐性知识所发出的知识创造。他提出,新知识是通过隐性知识与显性知识之间的互相转换创造出来的,并以此为基点提出了著名的知识创造“SECI”模型[6],用“知识螺旋”[7]一词来形容新知识被创造出来的过程。社会化是指个人的隐性知识向他人传递,通过社会互动和成员间共享将隐性知识转化为新的隐性知识。从知识管理活动的角度来说,知识社会化也属于知识转移的一种。知识社会化的过程实质上也是指知识从企业流向消费者的过程。

  本文所讨论的知识社会化并不是知识管理中的知识社会化,而是对知识转移的进一步扩展,是一种新的知识转移方式,是企业内部的部分知识向企业外部的转移,与知识转化中的知识社会化有着质的不同。本文所涉及的知识社会化应该是知识由企业到消费者的转移,即一种全新的从组织到个体的转移。

  2008年,斯柯达在上海百联举办首场“招商银行VIP专题赏车会”,本次活动共邀请了近百位客户并通过 “夜间试驾式体验”,让客户在感受试驾的同时,加深对其产品理念的理解和认同,这都是与产品技术相关的知识社会化过程。

  消费者在购买产品的过程中,不仅是买其然更要求买其所以然,更期望了解产品的功能及内涵。特别是食品业,以前的消费者只是单纯追求产品的味道;但现在的消费者,随着生活水平的提高、需求的个性化,他们更加注意到产品的配方和原料,需要了解相对于味道来说更加全面的产品知识,由此来作出更为准确的购买决策行为。

  麦当劳餐厅是大型的连锁快餐集团,在世界上大约拥有三万间分店,主要售卖汉堡包、薯条、炸鸡、汽水、冰品、沙拉、水果。作为国际知名的品牌,该公司很注重他们产品内涵方面的宣传。在麦当劳的网站上可以了解到他的所有产品的配料以及“营养素计算器”等,这些产品原料方面的知识,通过网络由企业向消费者流动,是一种产品内容上的知识社会化。

  企业文化是一个组织由其价值观、信念、仪式、符号、处事方式等组成的其特有的文化形象。企业文化的知识社会化就是将企业的核心价值观和宗旨,通过体验从企业内部转移到消费者。青岛啤酒博物馆是啤酒文化的体验中心,使消费者在体验历史的厚重和酿造啤酒的过程中增长知识,了解青岛啤酒发展背景和文化,这些有关企业文化知识的了解都是企业文化社会化的一个过程。

  营销理论来源于经济活动的事件中,这就决定了它的阶段性,随着经济时代和环境的变化,营销理论也已经做出了相应的变化保持其生命力。在体验经济时代中,营销理论也发生相应的了改变,体验式营销与知识社会化之间的关系主要体现在以下几方面:

  所谓体验式营销,是指企业通过创造、提供和出售体验,让消费者在消费的过程中使其精神需求得到最大满足的一种管理过程。这种方式以满足消费者的体验需求为目标,以服务产品为平台,以有形产品为载体,生产、经营高质量产品,拉近企业和消费者之间的距离。企业知识的社会化过程,就是企业将自身所拥有的产品服务知识向消费者传递的过程。企业通过体验式营销将企业的产品与服务所蕴含的知识在消费者体验过程中传递给消费者,使其在体验的过程中感受到来自企业的知识,从而实现知识社会化。

  以往的营销方式只关注企业一方,强调知识在企业内部的应用及知识在产品中的注入情况,忽视了消费者需求,不利于企业获得长期的消费者。相比之下,企业通过知识社会化能够着眼于消费者和企业两方面,通过知识在两者之间的流动来完成二者的沟通,将企业知识的丰富内涵传达给消费者,吸引更加广泛的潜在消费者。通过体验式营销,使企业以服务作为舞台,商业为道具,围绕消费者,通过知识的传递来满足消费者的需求,从而获得更加广泛、稳定、持久的销售市场。

  一方面,企业通过知识的社会化,使消费者在体验过程中获得收益并将企业所传达的知识慢慢积累、深化,最终吸收内化,从而提升消费者的购买意愿以及忠诚度。消费者虽然只是作为市场里最微小的元素,但一个消费者从企业中获取的知识会传达给其他的人,无形中将扩大企业的消费者群及市场范围。

  另一方面,D·施密特在《体验式营销》一书中将体验分为感觉、感情、思维、行动和关系五种类型[8]。体验式营销作为知识社会化的实现方式,按照消费者心理认知过程,从感觉、感觉、思维、行动和关系五个方面来提供给消费者体验,为企业知识的社会化提供了方向,并从产品或服务的内容、技术、内涵等各个方面进行社会化,进一步提升企业实施体验式营销的成功率。

  在体验经济时代下,传统的理性消费者已经不复存在,更多的消费者已经开始关注从体验式消费中所获得的感受,它是一种线]的营销战略,具有传统的营销方式所不具备的优势,强化了消费者的地位,表现出企业对消费者需求的关注与重视,赢得消费者的忠诚度,最终为企业带来长久的利润与优势。

  实施体验式营销已经成为众多企业的选择。知识的社会化作为企业实施体验式营销的推动力之一,在体验营销的过程中发挥着至关重要的作用。知识的社会化能够将企业的知识通过产品与服务传递给消费者,有效的传达企业对消费者的真诚j9九游会体育,吸引消费者提高忠诚度。

  体验式营销是人们对营销活动中规律性认识的一个深化。知识的社会化是对知识转移的一种新的认识。体验式营销带来了知识的社会化,知识的社会化以体验式营销为载体进一步推进体验式营销的进步,在当今时代,研究知识的社会化与体验式营销之间的关系在理论上和实践上都具有现实的意义。

  [1]韩炜.基于顾客资源的体验式营销刍议[J].科学管理研究,2007,(6).

  [2]派恩二世·B·约瑟夫,詹姆斯·H·吉尔摩.体验经济[M].北京:机械工业出版社,1999.

  [3]科特勒.市场营销管理(亚洲版)[M].北京:中国人民大学出版社,2001:150-190.

  [4]杨媛.马斯洛需要层次理论与多层次消费需要[J].长江大学学报(社会科学版),2010,(03).

  [7]陈亚非,王振维.知识创造螺旋理论评析[J].贵州社会科学,2005,(03).

  [9]杨艳.体验式营销在C2C电子商务中的应用[J].商业时代,2011,(16).

  市场营销学作为一门实践性很强的课程,在教学体系的构建方面,要做到理论与实践并重,解决好理论与实践各环节之间的层次过渡和逻辑关系问题,尤为重要的是要与实际工作岗位相结合,构建实践性的教学内容模块[1]。在传统的营销学教学中,有关实践的教学模块绝大多数是在实验室内通过模拟的形式进行的,严重地影响了营销活动的真实性与可操作性,限制了学生实践水平的提高[2]。结合实际教学,本项目提出了“实战教学”模式,通过为学生提供实践平台,使学生在掌握理论知识的基础上,走出实验室,走向市场,体会并参与各类营销活动,提升学生的营销实践能力,取得了较好的教学效果。

  传统的营销教学在授课方式上以理论教学为主,辅以一定量的实验教学,但实验教学仅仅局限在实验室内,通过模拟的形式进行,学生无法体会到真实的营销活动,未曾取得良好的教学效果[3]。本项目结合目前营销教学工作存在的问题,从调整教学内容、改进教学手段入手,通过以下几个环节进行改革:

  通过网络教学,一方面可以学习国内外名校名家有关的经典理论、前沿知识,并与任课老师的讲授结合起来进行学习;另一方面,可进行视频及故事的学习,引导学生进行模拟、讨论,调动学生的积极性,增强课堂的趣味性与互动性。

  师生共同进行案例的搜集、整理与完善,开展案例教学。通过“企业故事会”的方式,分享著名企业的成功故事,通过“营销综合案例分析”的方式,讨论经典营销案例,培养学生分析问题、解决问题的能力。同时,加强营销学方面文献资料的收集与整理,逐渐完成营销案例库的建设,以备后期的教学、学习工作使用。

  要求学生走出实验室,走进企业、走向市场,摆脱简单的模拟。通过与相关企业、卖场协调沟通,为学生提供走进企业、走向市场、参与实践营销活动的机会。一方面,要求学生走进企业,了解企业的运作管理流程、向相关人员请教,学习实战经验;另一方面,为学生争取实践机会,安排学生参与企业、卖场的营销活动,体会在瞬息万变的营销活动中,应如何快速有效地拿出合理的应对措施。

  本改革项目在我院营销学的教学工作中得到推行,取得了良好的效果。通过网络教学保证了教学内容的丰富性和课堂教学的互动性;通过“企业故事会”和“营销综合案例分析”的方式,师生分享、讨论经典的企业故事和营销案例,提高了学生分析问题、解决问题的能力;通过营销案例库的建设,提高了学生的文献研究能力;通过为学生提供走进企业、走向市场,参与营销实践活动的机会,培养了学生的营销实践能力。

  论文摘要:当下大学生普遍存在对专业课程学习的动力不足缺乏兴趣的问题,对其成才非常不利。本文基于体验营销的视角结合从目前大学生学习情况提出大学生“体验式营销”学习模式,从而为提高大学生学习动力以及为高校教育提供合理建议

  2011年是中国进入“十二五”规划的开局之年,“十二五”规划纲要要求通过创新驱动实施科教兴国战略和人才兴国战略,从而造就一批高素质人才队伍,为社会主义建设提供后备人才支持。自从1999年高校扩招以来,大学教育逐渐从精英教育完成了到大众教育的嬗变。当今社会发展越来越要求个体具有较强的学习能力,大学生只有学会学习、善于学习、主动学习,在“实践中学习,学习中实践”才能适应社会发展的需要。

  经过高考的洗礼,刚进入大学的大部分大学生认为他们有资格进行“休养生息”,从而逛街、网游、看电影等轻松悠闲的享乐主义泛滥,大部分时间花费在游戏人生之上。此外,他们把对专业课有用的基础课当成所谓的“游戏课”,这种不负责任的生活学习方式不但严重影响了对专业课程的学习,更为眼中的是对其人生的价值观也造成了不可估量的影响。

  大学生有权就所选课程听取教师课堂讲解与教诲而不被拒绝的权利,同时听课的权利也可以放弃,但是这不能成为大学生不上课以及上课不注意听讲的借口,所谓天道酬勤,一份投入一分收获,低投入必然带来低产出。因为自身自控能力的缺失以及外在环境的干扰,大学生很难将足够的精力全身心的投入到学习当中去。

  大学的课程学习具有知识的专业性、外延的开放性、运作的自主性、求解的探索性、运用的实践性和个体的差异性,与初高中相比,这就需要学生对老师传授的知识有深刻的理解与实践。大学讲师的普遍投入不够,授课方法四班,尤其是针对文科性较强的专业,他们的讲解往往无法激发学生的学习兴趣与积极性;大学课堂一般以“老师讲课,学生听课”的模式,大学老师对理论的讲解模式让学生对课本内容只知其然,不知其所以然。以上这两点都导致了大学生对专业知识的低收获量。

  近年来大学生的学习动力和积极性远不如以前,大学校园里的厌学现象愈演愈烈。通过对目前大学生学习情况的分析,我们可以将大学生专业课学习的主要问题归结如下。

  “不知大学为何而学,又不得不学”成为大学生对课本内容无目的性的主要原因。专业课本具有极强理论性,没有实践经验的大学生没法在枯燥的文字中找到自己的学习动力。比如,市场营销专业的学生只有在对市场有充分经验后才有兴趣于《西方经济学》课本里的那些经济需求和供给曲线、图表分析以及各种函数公式,只有深入了解企业内部结构和整体市场才会知道怎么写出一份适合本企业产品的营销策划书。目的不明确让其很难有足够的动力去深入体味自己专业的乐趣所在。

  赵德雷博士在他的调查报告中说,在被调查的学生中,半数以上(56.8 %) 的大学生觉得学校开设的课程与实际联系不大,44. 7 %的被调查者认为现在上的课“基本没什么意思”,感到“非常有兴趣”的只占5. 3 % ,剩下一半的学生都持折中态度。相比专业书籍,学生更倾向于选择职场类书籍,认为自己能从那些实在的案例中体会到学习的乐趣,且为自己在职场方面增长经验。

  具备良好的学习品格与坚强的学习意志这两点积极学习态度的同时,大学生要学过且学懂、学透了才能提升自己专业技能。在课堂教育中,大学教师给学生主要传达理论知识,但“嘴把式”的学生是不受企业欢迎的,而那些深刻理解所学专业内容、敢想敢做且做得漂亮的大学毕业生才是企业需要且可以重点培养的对象。

  体验经济时代已经到来,体验式营销已作为一种为体验所驱动的营销和管理模式,完全取代了把功能价值居于核心地位的传统的特色与功效营销。本文针对大学生专业课学习的主要问题,提出把营销中的“体验营销”运用到大学生的专业课上,即专业课的“体验式营销”模式,以达到提升大学生的学习动力与积极性的目的。

  伯德施密特博士在他所写的《体验式营销》一书中指出:体验式营销(Experiential Marketing)是站在消费者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、关联(Relate)五个方面,重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式认为消费者消费时是理性与感性兼具的,消费者在消费前、消费时、消费后的体验,才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。体验式营销具有五个特点,即关注顾客的体验,以体验为导向设计、制作和销售你的产品,检验消费情景,顾客既是理性的又是感性的,体验要有一个“主题”。

  所谓“体验式营销”学习模式,就是类同于经济上的体验式营销,把学生的感官、情感、思考、行动、联想等要素融为一体,作为学生学习内容、目的和兴趣主要依据,注重学生在学习前、学习时和学习后对“体验学习”过程的全程参与,以充分响应学生所学内容运用于实践的诉求,推出满足他们个性化需求的学习模式。本文把这种“体验式营销”学习模式融入大学生专业课,使专业课的学习更加具体化、实用化。

  体验模式的主要有一下几个特点:关注学习者的体验,关注学习者对理想学习内容的渴求;体验要有一个目标,“为何而学”是“体验式营销”学习模式的关键。以体验为主导,学以致用,课程与实际的紧密联系引起学习者的动力与兴趣,引导学习者的实践;学习者是理性与感性的结合体——积极地心态与扎实的理论为“体验”做铺垫。

  伯德施密特将这些复杂多样的体验形式称之为战略体验模块(SEMs),以此形成体验式营销的构架。战略体验模块由五种不同体验模型组成,即感觉、情感、思考、行动和关联。下面将是从这五种体验模型来阐释“体验式营销”学习模式在学生学习过程中的运用。

  感官营销的诉求目标是创造知觉体验的感觉,它经由视觉、听觉、触觉,甚至可能是味觉与嗅觉。现在大学多进行的是多媒体教学,优秀的课件在背景图及图颜色的选择方面有较强的吸引力(视觉上)。学校有关部门可以为学习者播放与专业课相关的视频或者申请到相关专业的企业进行产品流程的近距离接触等一系列的感官活动,这样可以让涉世不深的大学生对所学专业听觉与触觉上有更多了解。

  情感营销的运作需要的是,真正了解什么刺激可以引起某种情绪,以及能使学者自然地受到感染,并融入这种情景中来。学习者从自己内心深处挖掘对所学专业最感兴趣的学习内容,然后顺藤摸瓜,从最基础的内容学起,这样学习目的性也得以体现。同时,自信、幽默、积极进取和乐观向上的心态既能提高施教者和学习者的学习,还可以激发他们的创新思维。以情动人、美化心灵和提高素质提升学生的人文素质,施教者以审美的感情激发学生学习的兴趣。大多数大学生喜欢听俞敏洪老师的讲座,他们被于老师自信、幽默风趣、渊博的学识和充满激情的演讲所吸引,认为自己对未来变得有信心。

  思考营销诉求的是智力,以学习本身引起学习者的惊奇、兴趣、对问题集中或分散的思考,为学习者创造认知和解决问题的体验。比如,一个正在学习营销策划的学习者若只听老师讲解是没法理解营销策划书的环境分析、SWOT分析、市场选择和定位等的具体操作;若让他模拟参与到一个企业的市场营销策划中,并赋予他一定的责任,使他不得不为所做项目进行思考,在集中思维过程中明白课本中的理论应当如何与实际相联系,也更深入认识专业理论的实战性。

  行动营销的目标是影响身体的有形体验、生活型态与互动。同上例,学习者透过深入思考,根据自己要达到的目标对自己所缺知识进行补充学习,将书本的理论转换成他所策划的实物,将理论用于实践,设计出调查问卷,经过反复修改以达到调查的目的,亲身收集调查数据,然后根据数据分析,观察再思考,最后写出一份优秀的营销策划书。思考与行动是不可分的,它们是相铺相成的。

  关联营销包含感官、情感、思考、与行动营销等各个层面。比如,假设存在“面包”这个食品,那么必然存在消费者,消费者肯定会从面包的色、香、味或者品牌偏好来选择面包,为吸引消费者就必然存在宣传者和策划者。所以任何一个事物都不会单独存在,就像小学的语文课本里要计算数值,数学课本里有文字,市场营销专业里需要学习财务会计和应用文写作一样。

  “体验式营销”学习模式从感官、情感、思考、行动与关联五个战略模块和例子阐释了“体验”在专业课程里运用,简言之就是:学生能加深对所学知识学以致用的关键是以体验为基础认识到“为何要学”,从而引导他“怎么学”;确定学习内容与将所学内容用于何处的目标;通过学习,将学到的知识运用于实践。

  总之,体验经济越发适用的今天,企业如果善于运用体验式营销,能够为取得消费者的认可,赢得消费者的忠诚度,最终为企业带来源源不断的利润增添砝码;大学生如果善于运用体验式学习模式,从而也能够有足够的信心和把握去认识自己的专业课程,在不断对专业课的探究与实践中提升自我,赢得学校和企业的青睐,最终不但得到自我远大理想的实现和自我价值的最大化。21世纪的大学生,既要追求生活数量,也要讲究生活的质量、生活的品位。在生活中追求美,保持青春的激情和浪漫,以一种“体验”的心态去学习、生活和工作。

  [1]伯德施密特(美). 体验式营销[M].刘银娜,高靖,梁丽娟 译.清华大学出版社,2004.4.

  [2]顾明娣,屠锦红.当代大学生“学习态度”调查报告——以江苏宿迁学院为例[J].科技信息,2009(29):156,162.

  [3]倪洪涛.大学生学习权的类型化[J].现代大学教育, 2010(3):11-18.

  营销理论是一门实践性跟强的学科,虽然它是经济理论发展的边缘学科,是经济学发展的必然产物,同时,它更多的有赖于实践检验和在实践中总结。中国当今在企业里和学术上流传的理论是从国外舶来的。因为中国独有的社会环境、行为方式、文化底蕴,决定了以满足国人需求的营销活动与国外的营销活动会有很大的差异,甚至是根本性的区别,因此国外的营销理论在国内会有很大程度的不适应。当然这并不是西方的营销理论是错误的。西方的营销理论是在西方发达国家实践的基础之上总结出来的,在西方发达国家它是对的,或者说是适应西方人的需求的。因为中国实行市场经济的时间较短,因此,中国本土的企业在充分的市场环境下进行的市场营销活动时间较短,积累较少,因此,中国本土经济环境下的营销活动还不足以提炼和总结出模式和成体系的理论。或者说中国式营销理论的诞生更多依赖于时间,依赖于中国更多本土企业在营销活动方面的创新和成功。这才是中国式营销理论产生的现实经济环境和实践检验基础。

  中国成为未来世界的经济中心是世界经济格局发展的必然。以农村土地经济为主的中国经济在清朝乾隆时期,在世界的经济格局中仍是世界经济的第一极和制高点。随着大工业时代的到来和以市场为主体的市场经济时代的到来,大清国在世界经济中心的转移中落了下来,这一落就是300年。中国实行市场经济以来,中国的经济发展势能得到空前的释放,中国的复兴是必然,未来的世界经济中心肯定在中国,这是毋庸置疑的。当然这是以中国的本土的企业在世界上的巨大成功为标志的。当中国本土的企业在世界上真正成功之时,也是具有中国特色的中国式营销理论真正诞生之时。这就是中国式营销理论成型的时间。从这个意义上来说,中国式营销理论的内容只有到了中国企业的真正崛起之时才会真正成型。

  这就是提出中国式营销的悖论。从道理上来说,理论更多的要领先于实践,具有前瞻性,更多的来指导实践活动。因此现在提出中国式营销理论并不断的丰富它,用来指导现在的企业营销活动,并在营销实践中检验。大范围检验成功之时,就是中国式营销理论成型之时。从另一方面来说,营销活动的实践性要求以实践为前提,在没有足够的实践之前提出中国式营销理论纯粹是空谈,没有多少现实意义。孰对孰错?

  这个问题困扰了很多人。在中国式营销理论体系正式成为体系之前,各种似是而非的观点会漫天飞,真真假假,混淆视听。君不见中国各式各样的营销理论满天飞,一些没有根本内容变化的所谓“文字游戏”理论沖坼了书店,一些新的名词(生涩艰硬难懂地去解释、定义一些营销活动,而这些营销活动已在营销界已有公论并有专业的词汇)不断出现,让新手和外行人员无所适从或者误入歧途,害人很深。当然不是说这些人就是有意而为,可能确实是自己没有接受过科班的学习和行家的指导而自己进行总结而成。除了个别别有用心的人之外,大部分人都是基于自己的经验实践总结和对西方营销理论的批判,这些人需要规范的理论体系指导,让他们经过学习之后,对营销理论产生敬畏,不再刻意“造词”,营销理论业更好交流和传播!

  从服务于营销活动实践和企业发展的角度,现在提出来更有利于实践活动。让更多的人不再沉溺和盲从于西方的所谓发达营销理论,正视营销的本质,正视身边的现实环境。真正地去研究消费者需求,关注各种营销要素。前些时期一些中国企业迷信国外的所谓理论而走进误区,动辄多品牌运作、双品牌运作、渠道扁平化、大客户等等不理性的行为,都让中国的企业付出了不少学费。中国企业还是脚踏实地地研究消费者,敢于对西方营销理论说不!

  让我们投入到火热的市场营销实践中,去总结和感受,我们的一切营销实践都会成为中国式营销理论体系的一部分。让我们感谢这个伟大的时代!

  高职教育区别于本科教育就在于它们培养的人才不同,前者在于培养技术型人才,而后者在于培?B理论型人才;前者培养人才不易,就在于其的技术培养,它不同于后者的理论型培养,采用传统的教育模式即可,前者更注重对人才的实践能力,只有通过足够的实践活动,为技术型的人才培养奠定基础,应这一需求,教育专家提出了新的教育模板――体验式教学。

  目前的高职市场营销教学环境面临着各种各样的难题,如何让市场营销类的学生具备有更好的专业素质更是其中的难上之难,下面主要分析导致当前现状的原因。

  教与学的本末倒置已成为当今教育的普遍现象,它不只存在于中小学教育中,同样存在于高职教育中。教学意为教导与学习,教师教导,学生学习,但目前来看,在高职市场营销的教学上,教师更注重自身对学生的教导,而忽视了学生自身的学习。这就导致了学生对于市场营销专业理论知识的理解强于对实践活动的认知,故而,教师应重视该环节的失误行为,增强学生的实践能力。

  在当前的高职市场营销教学中,其教学课程有很大的不完整性,仅注重营销这一课程,缺少了对营销相关课程的简单培训,例如,管理学、经济学、商法、统计学等课程,导致学生的专业知识缺少系统性,无法满足社会对其相关产业人才的要求。

  高职市场营销是我国新兴的教育产业,所培训的师资力量远达不到当前所需的目标,一方面是由于教育模式的不成熟;另一方面是教师思维的局限性,无法将实践与理论两者相结合,也就无法将新的教育传递给学生,这是当今的教学无法取得突破的重要原因。

  针对当今体验式教学在高职市场营销教学中的教育现状,体验式教学在高职市场营销教学的应用正在改变。以近两年的手机价格大变动为例,手机与高职生密切相关,且其可通过问卷调查等形式参与到课堂设计中,并在课后进行实践总结。故而,总结出体验式教学在高职市场营销教学中的教学过程主要如下。

  体验式教学以学生自身的切实体验为主导,即以学生为中心,以自身体验为中心,教师将课堂交给学生,让他们有更多展示自身能力的机会,开拓其思维,使其与课堂紧密联系,让他们真正体验到学习乐趣,爱上学习。

  体验式教学的课堂必须做到以学生体验为核心,不将课堂上必要的案例分析视为学生的体验教学,也不将适当的多媒体应用视为学生的体验教学,因为,必要的案例分析与适当的多媒体应用是教师教学过程中所必须的教学基础。真正做到以实践为核心,就应该放开手,给学生一定的机会,展示自我。

  在高职市场营销的体验式教学中,不止应重视学生个人及其在教学过程中的体验,也应重视教学之后的体验总结,总结既是让学生回顾教学过程,也是让学生开拓其思维方式的另一方式,其重要性不可小觑。

  正如前文所言,如何提高高职市场营销类学生的专业素质是当今教育的难题,而如何让体验式教学充分发挥出其价值正是解决该问题的重点,其主要从以下两个方面进行改善。

  1.提高自身素质:教师本身会对其学生产生很大影响,“师者,为人师表也。”故而,加强教师的自身素质,必不可缺。

  2.因材施教:在我国传统教育文化中,因材施教一直为人所提倡,在体验式教学的高职市场营销教学中,亦是如此,对学生因材施教,才能发挥出更好的教学效果。

  3.扎实基础:高职市场营销作为一门新兴的教育专业,正在逐渐发展,日益更新,故而,教师也应紧随教育潮流,努力扩充自身的知识储备,在教学过程中扎实教学基础。

  1.巩固自身知识:对于高职市场营销类的学生而言,储备足够的专业知识是学好这门课程的基础,因此,学生在学习过程中,不断学习,增大知识储备量是重中之重。

  2.培养开创型思维:体验式教学考验学生的不仅是自身的知识储备,还有学生自身的思维模式,开创型思维的培养对市场营销学的学生极有挑战难度,尤其是在体验式的教学环境下,在学习过程中,学生应结合各类知识,努力培养自己的开创型思维。

  3.及时反馈授课问题:学生在教学结束后,应及时反馈遇到的问题,及时解决,这样才有利于教学过程的开展。

  一般认为,体验营销的概念是由美国俄亥俄州的战略地平线顾问公司的共同创办人约瑟夫・派因第二(B.Joseph PineII)与詹姆斯・吉尔摩(James H.Gilmore),在美国《哈佛商业评论》双月刊1998年7~8月号“体验式经济时代来临”(Welcome to the Experience Economy)一文中率先提出来的。这篇文章指出:体验式经济时代巳来临,其区分经济价值演进的四个阶段为产品、商品、服务与体验。所谓体验经济,是指企业以服务为重心,以商品为素材,为消费者创造出值得回忆的感受。体验经济的灵魂或主观核心是主题体验设计,而成功的主题体验设计必然能够有效地促进体验经济的发展。传统经济主要注重产品的功能强大、外型美观、价格优势,现在趋势则是从生活与情境出发,塑造感官体验及思维认同,以此抓住消费者的注意力,改变消费行为,并为产品找到新的生存价值与空间。

  体验营销专家Schmitt认为,体验是个体对一些刺激做出的反应。他由此提出了顾客体验的战略体验模块说,即把顾客体验看作是具有总体特性的战略体验模块。战略体验模块包括感官上的体验(感官)、情感上的体验(情感)、创造性认知体验(思考)、身体体验和整个生活方式(行动)以及和某个群体或文化相关联的社会身份体验(关联)等五个模块。

  感官模块通过诉诸视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉创造顾客的感官体验;情感模块通过诉诸内心的情绪和情感创造顾客的情感体验;思考模块通过诉诸智力为顾客创造认知和解决方案的体验,以让人出乎意料、激发兴趣和创意促使顾客进行发散性思维和收敛性思维,行动模块通过向顾客展示不同的做事方式、生活方式以及互动方式来强化顾客身体体验;关联模块通过诉诸个体对自我改进、别人认可以及社会认同等心理需要创造顾客的关联体验。

  在体验经济时代,消费者购买商品的目的不再仅仅出于生活必需的要求,更大程度出于满足自身情感渴求的需要,甚至专注于追求某种特定产品与理想的自我价值吻合的目的,因而往往会更偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的感性商品。与过度强调产品功能利益而忽视消费者自身需求与感受的传统营销不同,体验营销更注重顾客的主动参与和亲身体验。因此体验营销所具备的一些特点,也是与传统营销之间区别之所在。

  (1)个性化。产品营销中,企业为顾客提供标准化的产品;服务营销虽然强调产品和服务的定制,但缺少顾客的参与互动。而在体验营销中,由于顾客之间巨大的差异性,要吸引顾客参与,达到互动的目的,营销活动的设计就必须依赖于不同消费者的需求,体现出较强的个性。

  (2)感知性。服务营销中顾客对服务质量的感知,大多数是以商品为依托,通过完善的服务,增强顾客的满意度。虽然许多服务本身也是一种体验,但在体验营销中更强调顾客所能感受到的一种难忘的、身临其境的体验,它是一种被感知的效果。

  (3)延续性。产品营销中,顾客的购买过程随着产品的交付而结束。在服务营销中,顾客在服务结束后,对服务质量进行评价。而在体验营销中,消费者所获得的感知并不会因一次体验的完成而马上消失,其体验感知具有一定的延续性,如发生的消费者对体验的各种回忆等,有时消费者事后甚至会对这种体验重新评价,产生新的感受。因此,体验营销的效果是长期性的。

  (4)互动性。在产品营销中,企业将消费者看作是其产品的“用户”,在服务营销中,企业把消费者看作是能为企业带来利益的“客户”,而在体验营销中,消费者是企业的“客人”,也是体验活动的“主人”。因为体验活动必须要有消费者的参与,进而在消费者和企业之间发生一种互动行为。体验营销效果是消费者在互动活动中的感知效果。

  (5)主题化。体验要先设定一个“主题”,也可以说:体验式营销通常从一个主题出发,并且所有服务都围绕主题展开持续性的体验活动。并且这些“体验”和“主题”并非随意出现,而是营销人员所精心设计出来的。因此体验行销是要有清晰的战略目标、严格的计划、实施和控制等一系列管理过程在里面,而非仅是形式上的巧合而已。

  (1)感官式营销。感官式营销是通过视觉、听觉、触觉与嗅觉建立感官上的体验。感官式营销可以区分企业和产品的识别,引发消费者购买动机和增加产品的附加值等。

  据国外媒体报道,2009年10月23日微软在全球范围内Windows 7正式版的同时,位于法国巴黎市一家名为“Windows咖啡厅”(Windows Care)的产品体验店也同时面向公众开放,以供公众在喝咖啡的同时,能够体验微软下一代操作系统Windows 7及其他产品的独特性能。微软一位代表表示:“我们之所以决定在巴黎市开一家Windows咖啡店,就是希望向广大消费者展示Windows 7的独特性能。在这家咖啡店中,消费者将可亲身体验Windows 7操作系统、Windows Mobile智能手机及Windows Live互联网服务。”微软这一举措,将全新的Windows产品与西方传统的咖啡文化融合在一起,消费者一边品味咖啡的纯正味道,一边亲身感受Windows先进的科技产品文化,于悠闲自得中潜移默化地对微软品牌价值建立深刻的心灵体验。

  (2)情感式营销。情感式营销是在营销过程中,要触动消费者的内心情感,创造情感体验,其范围可以是一个温和,柔情的正面心情,如欢乐、自豪,甚至是强烈的激动情绪。情感式营销需要真正了解什么刺激可以引起某种情绪,以及能使消费者自然地受到感染,并融入到这种情景中来。

  思考式营销诉求的是智力,以创意的方式引起顾客的惊奇、兴趣、对问题集中或分散的思考,为顾客创造认知和解决问题的体验。对于高科技产品而言,思考活动的方案是被普遍使用的。在许多其它产业中,思考营销也已经使用于产品的设计、促销和与顾客的沟通。

  (3)行动式营销。行动式营销的目标是影响身体的有形体验、生活型态与互动。行动营销通过增加个体的身体体验,寻找出符合个体心理预期的替代方法、替代的生活型态与互动沟通,丰富消费者的生活经验。而顾客生活型态的改变是激发或自发的,且也有可能是由偶像角色引起的。

  (4)关联式营销。关联式营销包含感官,情感,思考和行动或营销的综合。关联式营销超越私人感情、人格、个性,加上

  在个人数码消费领域中,苹果以独特的产品设计和技术创新引领品牌之先。苹果的设计理念来源于乔布斯独特的“科技美学主义”。苹果生产的iMac,ipod,iphone等系列产品外观时尚,技术领先,个性十足,不但在行业内引领了潮流,也迅速获得了消费者的认可,集结了庞大的疯狂粉丝群。乔布斯始终坚持“与消费者产生情感共鸣…‘制造让顾客难忘的体验”。他专注于对苹果品牌的人性化打造,赋予时尚格调的内涵,从精神层面来扩大品牌号召力,这些点滴细节的构筑,给用户不一样的精神体验,从而造就了苹果庞大的品牌忠诚用户群体。由于苹果给人的感觉总是外观时尚前卫,特立独行,从而使用这个产品的人群也被归类为时尚的热爱生活的人士,他们互相影响,找到归属感,分享使用苹果经验,积极讨论新产品,不断加强和巩固对苹果的印象,还把这种印象传播给其他人,从而使这个群体越来越庞大。因此,当一个品牌能够召唤消费者深深的情感,并与个人的自我认可完美融合,它便驱动了自发的需求与渴望的激情,这比传统营销手段中仟何一种差异化策略更有力量与持久性。

  Web 2.0的概念就是基于Web1.0单纯通过网络浏览器浏览HTML网页,主要提供信息服务的发展基础上,发展为内容更丰富、关联性更强、用户创造内容的新一代网络工具平台。

  web2.0不只是一个技术性的概念,从更深的层面来说,它代表的是一种全新的网络体系,在这个体系中人成了真正意义上的主体,实践着网络社会化和个性化的理想,使互联网从内核产生深刻的裂变效应,是互联网发展历程中一个革命性的时刻。

  国内有代表性的web2.0网站主要包括以博客和社会网络应用为主的网站,它是以blog(博客)、SNS(社会化网络)、RSS(简易聚合)、wiki(维客)等应用为核心,依据六度空间理论、长尾理论、XML、Ajax等新理论和技术实现的互联网新模式。

  Web2.0概念除了给互联网带来更进一步的工具化、创新性、个性化发展外,也让网络营销因为web2.0时代的来临而催生了更多的创意营销模式及复合型的传播载体。随着网络技术的不断进步与发展,网络营销的手段也日趋多样化与精准化。目前互联网应用比较成熟的营销工具包括:网络展示广告、电子邮件营销、搜索引擎营销、论坛营销、博客营销、网络事件营销、IM(即时通讯工具)营销、Twitter营销、SNS互动营销、无线营销(手机网络营销)等,企业灵活运用这些营销工具,以不同营销组合渗透到网络的各个角落,寻找并不断激发消费者全新的消费欲望。

  web2.0的来临,改变了网民作为旁观者的被动地位。web2,0时代的主题是创造、参与、互动、体验和分享,与传统的综合性门户网站相比,面对的是整体规模相对较小,但却更加细分、更加具化的群体。Web2.0的互动性、个人展示性,给了这部分人群一个娱乐、集结的平台。web2.0利用互联网的力量吸引人们聚合到一起来创造内容、分享知识,以及通过社会互动来寻求平衡与自我价值的实现。Web2.0的营销模式背后是个性化消费群的崛起。

  Web2.省略、校内网、开心网为代表的SNS网站开启了社会化网络服务的新时代,是web2.0发生显著性变革的重要推动力,它为现实社会中的个体提供了以Internet网络为平台的数字化关系的生存结构。在众多SNS网站的自身发展与盈利模式的探索过程中,充分运用了病毒营销、事件营销、植入广告、虚拟游戏营销等互动性极强的行销推广手段,以风靡一时的“开心农场”、“占车位”等参与程度较高、简单实用、高度娱乐性的游戏组件,激发愈来愈多的用户产生强烈的参与兴趣与旺盛的娱乐体验。而SNS网站作为一个开放性的平台,注重用户自身创造与分享的传播特性,为更多的企业提供了一个全新的SNS社会化营销传播渠道,并涌现出一些具有创新性的成功案例。

  以2009年最引人注目的开心网(省略)为例,短短一年多的时间里,它以独特的病毒营销推广手段和丰富多彩的社交游戏产品吸引了大批网民,特别是在城市中众多的白领人群中广为流传。开心网所提供的产品多数都是从国外大牌社交网站FACBOOK、Twitter等借鉴模仿而来的,但凭借开心农场、朋友买卖、争车位、买房子等具有高度趣味性与应用性的互动组件,迅速网罗了大批都市年轻白领。对于这群高收入、高学历的都市精英,商家们自然不肯放过,他们想方设法将各种实体产品植入虚拟游戏平台中,让众多网友在不知不觉中接受了品牌。伊利与开心网合作开发的伊利牧场就是其中一个鲜明的案例。很多开心网的用户们都是早上喝杯伊利牛奶,然后去开心网牧场里养牛,最后加工成伊利牛奶出售,这已经成了很多人每天的习惯。伊利优质牛奶的售价比普通牛奶高许多,如果酿成伊利营养舒化奶,价格可以翻两番,制成伊利金典价格就更高了。伊利本来就是牛奶生产企业,将现实生产与虚拟游戏结合在一起,伊利在网络上给消费者带来了更深刻的直观体验。

  除了以上提到的品牌植入互动游戏引发用户的积极参与体验外,虚拟礼物作为网络世界里表达情感的一种理想工具,已经发展为SNS网站用户最喜欢、最常用的工具之一。相比于容易让人产生厌烦情绪的Banner广告,定制的品牌虚拟礼物因为其蕴含的情感价值,使得大家自然而然对此产生好感,并乐意与身边的朋友分享。优乐美看准了这一趋势,通过在人人网定制优乐美奶茶虚拟礼物,鼓励SNS用户在天凉的时候给朋友送上一杯奶茶表示关心,用暖暖温情打动他们,消费者在潜移默化中提升了对品牌的好感度。奶茶礼物推出的第一天,就有60万人送出优乐美奶茶给自己的朋友,送礼行为通过用户群得到扩散性的多次传播,其营销价值和商业价值得到充分体现。

  能力本位教育是现代职业教育理念的一种创新模式,它区别于传统的学科本位和知识本位教育,其核心是从职业岗位、企业的用人的需求出发,明确培养目标,确定从事该行业人员应应具备的素质能力,强调培养学生的综合职业能力,以这些能力为目标来设置课程,组织教学内容,最后通过考核来检测是否达到这些能力要求。

  (1)不能充分的体现出学生的主动性地位。就目前的教学情况来说,大部分是以学科为主体,理论性较强,往往表现为讲授内容空洞且抽象,学生在学习的过程中感觉理论知识枯燥无味,此种教学模式难于把学生的理论知识转化为实际应用能力,不利于培养学生分析问题、处理问题的能力。(2)教学手段较为单一。即使“粉笔课堂”的教学已为所谓的“多媒体课件”取代,却往往是书本的翻版或“扫描”。直接造就了学生学习兴趣不浓、主动性不强,能力不佳,整体水平较低,教学进度和学生的学习掌握理解程度不吻合,很难形成教与学的良性循环。

  (1)课程情境体验教学。第一,多媒体教学法。在授课过程中,教师应该充分利用多媒体软件进行演示教学,通过文字与图形、图像、视频等多种信息结合的表现形式,吸引其注意力,帮助学生进行理解。同时可以结合营销软件模拟实验室进行教学,从而塑造一个真实生动、完整有效的营销环境,使学生能从演练课堂内学到的各种理论知识,迅速提高实践能力。第二,案例教学法。在课堂教学设计中,应按照教学目标和教学要求安排,根据教学内容和学生实际情况,把营销实践中的一些典型案例加工处理后导入课堂,学生再根据案例提供的背景资料来分析案例、讨论案例,寻求解决实际问题的方法。第三,角色扮演法。在市场营销教学过程中,围绕着对技能的学习和使用,利用推销情景演练、模拟商务谈判等多种形式,让学生根据教师所设计的场景中,扮演合适的角色,以当事人的身份设身处地、身临其境,有效地培养学生分析问题,解决问题的实际能力。(2)课程实践体验教学。第一,开展校外实训。从课堂上无法感受到真实的营销环境和对象,因此需要开设一定的实训课程,既有课外实训又有毕业综合实训,目的是让学生在毕业离校之前有效地接触企业、了解企业、认识市场。除了在每一门营销专业课中开设有一定课时量的校外实训以外,还可以在每学期末安排一到两周的集中短期实训,毕业生在最后一个学期下企业进行综合实习,保证给学生提供充分的实践时间和实践条件。第二,成立营销策划有限公司。由专业教研组联合学校组建营销策划机构,让市场营销教师和学生积极参与进来,可以充当员工,为企业提供市场调查依据、制定营销策划方案、进行广告创意设计以及产品推广宣传及促销宣传等多种营销服务。第三,组织各项营销技能大赛。根据学生自身的特点及专业设置要求,给学生营造一个充分展示自我、锻炼自我的平台,让学生从自身的爱好与兴趣出发,积极参与,体验知识运用、感受激烈的商业竞争,鼓励学生敢于创新和增强实践能力,培养学生的营销策划能力和现实的执行能力,并从中学会独立思考、掌握沟通技巧、体会团队合作,为学生的未来发展奠定基础。

  首先,注意传统课堂教学与体验教学的关系。在不忽略课堂自身的规律要求前提下,体验教学生应该得到大力推广,但值得注意的一点是体验教学活动不能从根本上代替课堂教学,主次颠倒。其次,应加强教师的组织能力与引导能力。体验式教学是一项对教师的综合素质要求较高的教学法,教师应具有敏锐的洞察力和观察力,具有丰富的现场指导经验和较高的技能水平等,必须不断积累实践经验和理论涵养才能胜任此教学法。

  [1]常英.体验式学习——市场营销教学方法的新探索[J].天津职业院校联合学报.2006(1)

  [2]张子成.浅议“理实一体化”教学方法[J].科技信息(学术研究).2007(31)

  【摘要】针对消费者日益增长的个性需求特点,利用互联网的技术和功能,提供更有效的支持与互动,网络体验这种交互整合的营销应运而生。并且这股“网络体验”旋风正在越来越受到广大企业的关注和青睐。进入21世纪以来,自由经济的发展速度令我们目不暇接,营销在强大的经济浪潮下随之发生改变。

  体验营销的定义是指企业以消费者为中心,以满足消费者的心理和精神需求为出发点,以产品为道具,以服务为舞台,为创造出令消费者难以忘怀的体验所进行的一系列营销活动的总称。其核心是提供满足消费者体验需求的体验产品。

  网络营销是企业以现代营销理论为基础,利用互联网技术和功能,最大限度地满足客户需求,以达到开拓市场,增加盈利为目标的经营过程。网络营销是数字经济时代的一种崭新的营销理念和营销模式;是近年来众多营销理念的进展、凝练和升华;是促使企业开辟广阔市场,获取增值效益的马达;是连接传统营销,又引领和改造传统营销的一种可取形式和有效方法;是用信息化技术进行的全部营销活动;是提升企业核心竞争能力的一把金钥匙。

  本文提到的网络体验营销指的是利用网络特性,为客户提供完善的网络体验,提高客户的满意度,从而与客户建立起紧密而持续的关系。网络体验营销,是体验营销的延伸。随着网络的普及,网络体验成为体验营销不可缺少的重要组成部分。

  最热衷于网络体验营销的,是一些数字化的以及可以被数字化的产品与服务。因为许多数字化的产品与服务,本身就是与电脑和网络密切联系的,每个网民,都有可能是它的目标人群之一。例如软件就是一类典型,我们所熟知的卡巴斯基等杀毒软件,最初只是在专卖店中销售,现在都可以从网上获得,还有长短不同的免费试用期。网络图书与音像也是一类典型,网民可以很容易地从互联网上找到许多网络小说,例如起点中文网和读吧,如果只是试着浏览其中的一部分,那是免费的,如果要完整读完,就需要缴费了。许多音像制品也是类似。网络本身就是数字化的产品和服务最主要的一种推广与销售渠道,因此网络体验营销几乎成为了这类产品必须的营销手段。通过这种营销手段,先让顾客对其产品或服务产生了兴趣,并从体验中获得认可,继而愿意消费购买产品或服务。

  对于传统行业而言,仅仅使用传统营销手段来获利,在网络信息时展迅猛的今天看来,是远远不够的。另一方面由于商品的日益同质化,品牌的力量日趋凸显。企业只有早日将体验应用到品牌营销中去,才能抢占顾客头脑中的有力位置。在网络体验的过程中,积极的参与是重中之重,这不仅是为了确保参与体验者不会因为错误的方法或者产品知识的欠缺,造成不良的体验效果,同时也便于及时发现问题,及时跟进,避免不良后果的发生。体验得到了良好的效果,之后便是需要促动体验者将良好的感受传递给更多的人,形成口碑,提高品牌信誉度。这是所有营销方式都期望达到的效果,也是传统营销手段所需要面对的困难。因为互联网本身的优势,我们可以采用许多方式,促使这一效果的达成,比如通过网络发放优惠券、免费领取试用品、参与产品的个性设计等等。网络体验营销只是传统行业体验营销战略的一种途径,毕竟在传统模式下的体验营销要设计和制作优惠券、发放传单等都需要大量投入,而且效果不佳。通过网络工具推广体验营销,可为企业节省大量的成本,并没有地域的限制。

  这股潮流在进入21世纪后迅猛发展。在网络体验营销中,充分肯定了客户所有的权利,不再是被动的被商家企业带着走,而是更多的有了话语权、决定权,有些甚至能直接参与到产品的设计及研发的过程中。在这方面宜家的作法是值得我们借鉴的。打开宜家网站的首页,即好像进入了宜家的实体店面,上网即体验。通过娴熟的多媒体技术实现了“虚拟样板间”,让消费者感受到情景式体验。此外,有关产品的价格、功能、使用规则、购买程序等几乎所有的信息都一应俱全,并对产品的体验细节作了图文并茂的细致体验描述,让消费者通过网上体验来决定他们喜欢的家居。这同时也体现了宜家把主导权、决定权完全交给了客户。事实上,宜家品牌的真正理念是让顾客成为品牌传播者,成功地转换了企业和客户之间权利。它不是在卖家具,而是在为人们搭建一个美好的家居梦想。本文认为中小企业更应该学习宜家这种理念,不要过分强调自身的权利地位,而忽略了客户。只有把握好两者之间关系,才能更好地开创自己的企业,让客户满意和信赖。

  营销大师科特勒指出,定位是指公司设计出自己的产品和形象,从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位。

  我们熟知的汽车品牌马自达,今年十月底,其名为“驭马族”的长安马自达品牌社区率先在北京正式上线。在这一社区中,长安马自达旗下Mazda3、Mazda2和Mazda2劲翔等三款定位于年青时尚生活一代的车分别进入各自相关的车友空间。车主还可以依照不同的兴趣建立各自的圈子。在这些空间内,车主不仅可以相互交流各自的用车体验,喜欢旅游、写作和摄影还可以记录下各自的心情、精选日志、精选相册等。不久前,社区刚刚组织一批车主前往南京参观长安马自达工厂的生产过程。他们的网络体验策略是:车主可以与同款车车主交流、分享驾驶体验,满足车主信息沟通的需要;还可以让车主们表达对长安马自达及各款车型的想法和感受,提高车主的品牌归属感和忠诚度。马自达让客户觉得自己不仅是购买了他们品牌的车,同时也是享受到了一份时尚生活。马自达既赢得了利润,也真正占据了消费者的心,可谓一举两得。由此可见,在网络体验营销中,影响体验客户消费行为的关键性因素是消费者千差万别的个性和心理,这就使营销定位决策的重要性尤为凸显。正确的网络体验定位能够帮助企业更好赢得消费者,赢得市场。

  现在关于网络体验形式主要是真实体验和虚拟体验。例如说企业和网站合作,在网上征召试用者体验新产品,通过线下活动真实体验产品效果,现在“喜试网”就是用的这种形式。另外一种形式则是提供在线仿真体验,这对网站的技术和设计方面就提出更高的要求。要让网站访问者在体验活动中获取其真实性,让他们感到与网站的交互过程就像真实体验一样。例如试手机网,提供20多种品牌,数百种机型的在线体验,主要提供“功能体验”、“整体体验”、“3D体验”三种方式,并且你可以对相关手机作出评论。虽然这个网站的运作时间不长,更新也不够及时,但是随着逐渐的改进和提高,这种在线仿真体验的服务还是会很有市场,它一方面充分体现网络体验的特点,注重虚实结合,另一方面让消费者在购买前提前预知了产品的详细综合情况。然而现在国内的很多B2C电子商务网站,存在的弊端就是虚拟体验的真实体验度不高。我们需要提升相关软硬件,注重营销过程中对客户的关怀,客户关系的维护。

  服务体验传递,是一种品牌传播。企业要想赢得顾客忠诚,就要积极的在产品中附加体验,用服务传递体验。在服务过程中,企业除了完成基本的服务外,还可以有意识地向顾客传递他们所看重的体验成分,塑造基于顾客体验的价值链。

  “钻石小鸟”作为国内首批从事钻石网络钻石销售的品牌,成功地将互联网体验营销融入到了用户的购买行为中去。首先在网络上,“钻石小鸟”会不断地展示各种钻石的精美,饰品的美妙,让人联想到钻戒戴在手上的华丽高贵的感觉和自我实现的满足,然后用各种专家的意见,告诉你钻石的开采、切割、色泽、形状等等专业的知识,仿佛是专业的销售人员不厌其烦的讲解。同时,“钻石小鸟”还会用各种方式讲述着各种美好感情的示例和故事,唤起珍爱与拥有体会。作为服务体验传递,企业提供了网络体验的舞台,促进了顾客的全面参与,强调了客户价值性。

  对于客户喜闻乐见的网络沟通平台主要有以下几种:第三方论坛,官方网站上的企业论坛,官方网站上的企业博客以及第三方网站上的企业博客。对于多数顾客而言,他们更乐意在第三方论坛上进行交流与沟通。因为它们的公正度较高,以及参与的网民数量也较多j9九游会体育。譬如IT163,这个论坛想必大家都不陌生,是有关电子数码类产品介绍讨论的论坛。或许你也会在购买一些家电数码类产品时,上该网站咨询或寻求参考。有的时候论坛上也会组织一些线下的体验活动,鼓励网民来参与。互联网改变了企业与顾客之间互动的方式,特别是借助第三方论坛。如果企业能更尊重和关注这些论坛上网民或是潜在消费者的心声,相信网络体验模式的效果会更加显著。

  比较而言,传统广告只在吸引消费者眼球上下功夫。网络体验营销通过影响消费者的更多感官感受来介入其行为过程,让消费者切身感受、体会到品牌或产品的优势。可以看作比做广告更高明的传播手法,它既更好的推荐了自己产品,又通过线上或线下的体验活动来赢得口碑,获得客户忠诚度。但需要注意的是,原始的“口口相传”演变成现今的“口碑传播”,网络口碑在消费者购买决策过程中扮演重要的角色,企业需要聆听网络口碑并融入到网络体验营销中。

  这更加考验了企业的产品和服务质量。这不仅影响的是接受体验活动的当事者还有后面潜在的消费者。当顾客对企业及其商品或服务感到满意并产生认同后,他们会对周围的人宣传和推荐。另外,由于顾客的宣传,企业的知名度,品牌的美誉度必将得到提升,导致企业无形资产价值的增加。如果体验后,客户对其评价都是恶评如潮,相信肯定不会有人去光顾这些新产品,甚至对企业品牌的口碑也会受到一定冲击。所以说,网络体验营销并不是一副万能膏。我们看待网络体验营销时,不要忽略它的作用,也不要夸大其作用,只有结合自身企业的特点与需求并且能及客户之所及,才能将它的正面作用发挥出来。

  最后,我们要强调的是,网络体验营销作为一种新的营销模式,我们必须给予高度的重视,才能顺应时代的潮流。它可以说是蕴藏着无限商机的宝藏,但网络体验营销在消费品和服务行业,的确显得十分重要,而在其他行业,体验营销即便应用,也只能是传统营销的辅助手段,我们千万不能认为它是宝藏,就无止尽的开采,需要因物制宜,因人制宜才是正确的,让营销变赢销。

  在互联网时代,我们每个网友将转变成中介媒体,你、我、企业都是变成在进行有效的双向沟通。更重要的是,我们已经把虚拟的世界融入到我们的真实生活中。这种网络体验营销,你或许已经有过或难忘或愉悦的体验经历。

  [1]廖廷悟:浅谈网络营销的机遇与挑战[J].华南金融电脑,2009(2).

  [2]谢婉欣:体验营销——一种新颖的营销模式[J].企业活力,2001(6).

  [4]袁乐平:体验营销:以顾客体验为价值诉求[J].经贸导刊,2002(8).

  [5]马连福:体验营销——触摸人性的需要[M].首都经济贸易大学出版社,2005.

  摘要:信息技术的发展对营销类课程教学改革产生了较大影响,基于建构主义理论,采用课程群理念,进行营销核心课程群设计对促进营销课程教学积极意义。建构主义理论为营销课程教学提供了符合学生认知特点与规律的课程群设计思路,课程群理念则为群内课程的优化整合提供了方法论。模拟三维立体结构,设计了营销核心课程群,课程群分成理论基础课程、调研策划技能课程、素质拓展课程三个层次,符合学生学习认知规律,体现了建构主义的教学理念。

  信息技术的快速发展将使课堂教学发生革命性的变革,基于网络的教学模式已开始对传统的教学模式产生较大冲击,将逐步成为新世纪主流的教学模式。营销学知识具有较强的动态性、发展性特征,会随着市场环境的变化不断丰富和发展,这对营销学课程教学模式提出了新的要求。发挥各课程的协同作用,实现整体效益,进行营销类课程群建设是很有必要的。

  国内外对高校课程群的建构和研究主要是在相近或相似的学科之间以及同一学科内部的相关课程之间展开,并取得了一定的研究成果。通过有效地利用网络教辅资源,创建与营销、市场调查、广告等运作实务相接近的教学情境,可以改善传统的教学方法与教学手段,更好地适应经济发展的要求,满足营销类职业岗位的素质要求。那么,课程群内各课程的连接点如何寻找?课程群应有的功能如何有效发挥?一些文献以建构主义理论为切入点进行了研究,王曼莹(2009)认为,引入建构主义理论进行市场营销学的课程设计,对培养学生的市场营销思维,提高创新能力有积极促进作用。马雪梅(2011)利用建构主义进行市场营销学教学模式创新,开展多样化的教学实践和实验,这有利于师生共同构建理论与实践相结合的市场营销学知识体系。何云景,等(2012)指出,建构主义学习理论已成为国际科学教育改革的主流理论,并基于AI?DAS原理提出了提升学生学习营销意愿的有效方法。上述文献在市场营销学教学与建构主义理论的结合上进行了有益的尝试,本文基于建构主义理论,从课程群的视角去探讨市场营销课程群平台的建设。

  相对于传统的课堂教学模式,建构主义理论提出了一个更为新颖的学习观。该理论认为,知识并非是对客观世界的准确表征,而只是一种假设,学习的过程与其说是教师向学生传递知识的过程,更不如说是学生主动建构的过程。

  因此,学生在进入营销课程学习时,通过对日常生活和以往学习中形成经验的积累,已经形成了一定的图式,可能图式中承载的营销学知识是零碎、片段化的,但学生并非是空着脑袋走进教室的。当新的问题情境出现,他们将会基于以往的经验和自己的认知能力,形成对课程的解释和同化,引起图式扩充。随着课程学习的深入,学生面临愈来愈多新情境的“撞击”,新信息的不断增加会使原有图式不可避免地出现滞后和承载不足,此时,原有图式结构就会被打破,通过“顺应”过程形成新的知识结构,即“图式改变”。

  基于建构主义理论构建营销课程群,需要从两方面来探讨它的可能性,首先,群内课程设置的逻辑关系与建构主义认知过程的耦合性。建构是学习者通过对自己新旧经验进行的反复的相互作用而形成自身知识结构的过程,学习者要以自己对当前信息的理解需要的知识经验为基础,课程群的构建也要以学生的认知规律为指导,通过优化课程的设置顺序减缓营销课程学习的坡度。

  其次,学生在运用已有经验时,并不是简单的提取,而是会根据新的环境对经验进行适当的调整和改造,一方面,要通过“同化”将新的知识整合到旧的经验中去,新的情境是旧知识的补充,另一方面,通过“顺应”学习者以新的经验打破原有的知识结构,对原有的经验结构进行重构。这涉及到对群内课程教学内容的整合问题,即在教学内容设计中如何有利于“图式-同化-顺应”学习过程的实现,减少重复交叉。如《市场营销学》、《市场调研市场预测》、《营销策划》等课程是重要的营销类课程,在课程设置上作为独立个体存在,但在内容上相互关系密切,内容交叉、渗透、互补等特征比较明显。

  借鉴“课程群”理念,在充分研究课程联系的基础上设计教学内容、编制教学大纲,一方面可以避免教学内容的重复;另一方面也可以较好地实现课程之间的衔接,避免出现课程内容上的“断层”,实现教学内容的优化整合。

  “以学生为中心”的教学观念是建构主义学习的出发点和核心。在教学设计和教学活动组织等方面都要从学生的角度出发,充分发挥学生学习的主动性,调动学生学习兴趣、成就动机、竞争意识,形成主动参与、积极协作、自主建构的学习方式。营销学是一门实验性的学科,实验对于营销学知识的掌握与应用具有重要的意义。而对实验的进行、实验结果的解释,每个学生都可能有不同的想法。因此在营销教学中不仅要加强学生的实验动手能力,还要加强学生之间的交流与协作。

  建构主义理论认为,学习总是与一定的社会文化背景即“情境”相联系的,营销学习活动这一主动建构过程也必然受到社会条件和外部环境的影响。为此,教师必须根据教学对象、教学内容和教学环境的具体情创造性地进行工作,为学生创造一个良好的、真实的学习情境。

  建构主义课程观认为,由于人的发展与课程开发、形成的过程都是复杂的开放体系,而学生又是有主观能动性的完整个体,其在学习活动中的表现有一定的不确定性,课程应以过程为中心,以学生在教学过程中的表现为基础,因人而异地展开更为适宜。因此,宜先树立比较模糊的目标概念,再在复杂的教育情景中使之逐渐明晰化。据此,我们将课程群的目标设计为:在掌握市场营销基本原理与方法的基础上,培养学生感知消费者需求、发现市场机会并有计划地开拓市场的能力。

  营销课程群教学内容是实现课程目标的重要载体,课程群内容的选择与组织对课程改革的效果有直接影响。首先,在课程内容选择上,择取处于学生“最近发展区”内的内容素材,这样对学生而言既有某种程度的挑战而不至于因太简单而失去探究的好奇心与兴趣;其次,对于课程内容的组织,既要考虑学生所处的年龄、心理特征阶段,又要考虑课程内容本身的前后逻辑衔接关系,将课程内容组织的“心理顺序”与“逻辑顺序”两原则进行有效融合,循序渐。