j9九游会体育以品牌产品为中心的营销已经不能适应这个时代

  师资体系     |      2023-12-25 10:21

  j9九游会体育比如,我要卖一款相对年轻化、售价较高的啤酒,用户画像可能是:一线岁,男性,白领,收入过万,程序员。

  其实用户是谁,他在哪里,什么工作岗位,什么收入,什么年龄根本不重要。重要的是,他是否是一个精酿啤酒爱好者,他可能会被什么样的包装打动,他喜欢什么风格、口味?讨厌什么风格、口味。

  两种方式的区别在于,前者只是用一个个标签抽象出一个集体,而后者把用户还原成了一个个鲜活的人。

  在“传统媒介+有限货架”时代,营销的核心动作在广告和渠道。媒介传播解决认知问题,渠道覆盖解决交付问题。

  用户没有选择权,超市货架上陈列什么,消费者就只能购买什么。当顾客没有选择的时候,他认为他能买到的产品就是他需要的。

  大公司在中心化的媒体投放广告控制舆论,是基于单向交流的我说你听模式,驱使用户选择特定的产品或者服务,品牌商几乎不需要与用户直接接触,它们只需要简单地告诉用户:我的产品,就是你需要的!

  比如,怕上火喝..?经常用脑喝..?香飘飘,每年销售量可以环绕地球多少多少圈,等等广告,都是这个逻辑。

  对于品牌商来说,一切的营销,本质上都是以产品/品牌为中心,而不是以用户为中心。

  但是,移动互联网的兴起,“流媒体+无限货架”使得选择主权彻底地转移到了用户手中。

  用户可以评价消费体验、点评产品和服务质量。影响用户购买行为的关键因素,已经从品牌商自己的宣传,变成了消费者个体的感知和体验。

  当用户对产品和信息有选择权的时候,人们的消费观念发生改变,过量的供给,也使大家不再只满足于物质本身,而是更多地倾向于心理和精神的需求。

  产品仅仅是有价值、优势、卖点(特色,功效)已经不够,用户的视觉感官,使用体验,触发的情绪变得愈发敏感和挑剔。

  追求精致,而不是品质;追求精神满足,而不是物质功能;追求出众,而不是从众;追求想要,而不是需要。

  你是谁对他们来说根本不重要,重要的是你是否可以给我带来超预期的消费体验。如果不能,或者让用户有任何感受不好的点,用户都会毫不犹豫的转身离开。

  所以现在,营销不能仅仅停留在以自我为中心的宣传上。营销的关键在于,激发顾客的购买欲望,让他们“想要”。

  从“满足需要”,到“激发想要”,营销的核心动作必须转变为:以“人”为中心的体验设计。

  简单来说,就是人们在特定时间、地点和环境下产生的某种情绪和感受。体验的英文是experience,来源于拉丁文experientiaj9九游会体育,意思是探查、试验。按照亚里士多德的解释,体验是感觉记忆,是由许多次同样的记忆在一起形成的经验。

  今天,靠广告来说服用户已经非常困难,我们必须通过体验来让消费者建立对我们产品的认知。什么是体验建立认知?打个比方:当我路过潮汕牛肉火锅,看见明档里师傅正在切的肉,我会觉得这里的肉很新鲜,它激发了我尝试的欲望。

  感官分为:视觉,听觉,味觉,嗅觉,触觉。一次用户体验,能够调动的感官越多,记忆的效果就会越深刻。

  这些都需要在具体的场景下进行设计。也就是说,给“人”以好的体验j9九游会体育,需要设计。

  注意,我们这里用的是“人”,而不再是“用户”“顾客”,或者“消费者”等等概念。

  “用户”“顾客”,或者“消费者”,当我们用这些概念的时候,脑海里浮现的是一个抽象的集体。但是体验设计,必须把抽象的集体,还原为一个个鲜活的人。

  抛开外在的标签,人有情绪,有体验,有主观评判能力的,用户对这个世界的感知和体验是动态的,是不连续的。

  体验营销的核心,就是通过调动人们内在的情绪体验和感受,来让他对我们的产品和服务有超预期的体验。

  根据美国国家生物技术信息中心的数据,人们面对商品的平均注意力集中时间,2000年为12秒,2015年为8秒。

  人的注意力难以集中,难以持续,他对你的产品、服务、品牌的印象都是不连续的,而且只是来自于某些“关键时刻”(MOT:Moment of Truth)。

  “关键时刻”,是做好体验式营销的关键抓手,这源自20世纪80年代,北欧航空公司前总裁詹·卡尔森提出的一个理念:

  “我们(北欧航空)每年接待1000万乘客,每个乘客平均会接触5位我们的员工,每次接触大约15秒。所以这5000万个15秒,就是我们的关键时刻。北欧航空必须在这5000万个15秒里向乘客证明,北欧航空是他们最好的选择。”

  乘客乘坐北欧航空的感受,决定了他的满意度,他是不是愿意继续乘坐,以及是不是愿意推荐给其他人。这些感受是一系列体验的集合,这个集合里,三个时刻最为关键。

  用户最开始接触你产品的印象很关键,它设定了用户内心感受的初始值。如果是线下零售场景,它更是决定了他愿不愿意进一步了解和购买。这在心理学上叫“首因效应”。

  丹尼尔·卡尼曼在《思考·快与慢》这本书里讲过一个观点:人们对体验的感知由两个因素决定,即高峰(无论是正向还是负向)与结束时的感觉,这就是峰终定律(Peak-End Rule)。

  消费者心智对品牌的评价并不是一个平均分数,也不是加总计分,消费者只在关键时刻打分数。

  “谁”,把用户还原为一个鲜活的人;“在什么状况下”,具体到场景细节,什么时间,什么地点,什么环境;感受到什么,从视觉,听觉,味觉,嗅觉,触觉等方面入手,让他产生情绪体验。

  1. 欣喜:专注、享受、兴奋的感觉,能给人惊喜和仪式感,能让关键时刻达到巅峰;

  2. 认知:当人们赫然生出自我理解时,那种醒悟、厌恶、心碎、狂喜的情绪会让人铭记终生;

  我们经常讲用户洞察,其实就是从这三句话切入,在真实场景中捕捉“人”的各种情绪、感受,反过来帮助我们更好地进行体验设计。

  去年年底,重庆巴蜀常春藤学校向江记酒庄采购一批梅见青梅酒,用于给到每一个老师的春节礼物。

  江记酒庄的定制事业部得到这个需求后,没有为这个学校提供标准化的产品,而是为每一个老师定制了一批标注了老师名字的专属梅见酒。同时为了体现礼物的精致,江记酒庄还专门绑了一个精致的彩带。

  结果很多老师在收到礼物的时候,非常开心,一方面感受到学校非常用心,深刻地体会到校方对每一位老师的尊重和敬仰,同时也能够让老师自己有了非常强烈的荣誉感。当过年期间,很多老师在和家人j9九游会体育、亲朋好友聚餐时,一定会非常自豪地拿出产品,跟他人共享。

  “马斯洛需求中人们被认可和尊重的需求。因为人天性是首先关注自我,其次才是他人。好比找出一张多年的合影,人本能第一反应是找自己。

  所以基于以上的思考,从商业的维度就应该是反人性,从满足人性的基点出发,从你的用户角度去思考创造价值,而且其价值是从他的需求端产出,且足够的刚。

  站在需求角度,从极致功能、用户体验再到品牌内核,这样用户不仅能够购买你的商品,而且会成为你品牌的积极传播者。”

  体验式营销的核心是体验设计,梳理接触,到交易,再到复购和转介绍的全部流程,从用户的视角出发,找到最关键的点,集中火力,用心设计,创造属于他的峰值体验。

  企业站在自己的角度宣传产品的特色、功效、价值,只管卖出去就行了,成交额用数字说话,这是典型的交易型营销。

  把用户还原为一个“人”,而非简单的从人口统计学的角度给他们画标签,基于真实场景找到“关键时刻”去设计人的体验,完成从卖产品到卖体验的转变,这是当下每一个营销人都必须做好的功课。

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