j9九游会体育对话白小T创始人张勇:如何打造线验营销?

  师资体系     |      2023-12-02 01:01

  j9九游会体育新消费的“战火”早已烧向线月,家居品牌蕉内首家线下店在上海开业,同一批还有杭州湖滨银泰in77、西安赛格国际购物中心、深圳万象天地三家热门商圈;以冻干咖啡出圈的三顿半,当月也在上海安福路开出了自己的线下概念店。

  将时间拨回去年6月,主打无性别服饰的bosie,在上海淮中路开出一家面积超达2000平米,以科幻和星球为主题的大型门店;再回到2020年9月,美妆品牌完美日记在深圳福田开业开出第200家门店,在20个月内提前完成了开店目标。

  北京龙湖长楹天街一位负责招商的人士告诉kr品牌主理人:“大家都想进驻最好的商场,拿到一楼的门店位置,这是个亘古不变的逻辑。”

  “我们没有刻意选择一个黄道吉日去开线下店,也不是为了跟风线下而开店。”在白小T创始人张勇看来,开设线验店是件“非随意的随意”的事情。早在品牌诞生之初,他就想好在线上完成势能积累后,品牌如何走向线日,宁波鄞州万达二层迎来了白小T首家线验店。

  这种“体验式营销”,本质是让消费者获得更好的体验,使其对品牌和产品产生好感,从而产生消费行为的一种营销方式。品牌从看、听、用、参与入手,充分调动消费者的感官、思考、情感,从消费者身上每一个毛孔去展现品牌个性和特征。

  “我们的面料和工艺来自奢侈品代工厂,还有国家级重点实验室的创新成果,而这些却只能用文字和图片让用户感受到。” 张勇坦言,如果白小T只停留于线上做电商业务,很难让消费者真正感受到产品优势,更别提品牌对于用户心智的占领。

  零售产品要想获得消费者认可,其核心在于产品和服务,是否真正创造出用户价值。

  而注重体验式营销的的线下门店,才凸显出了其价值和意义——品牌可以通过线下门店提供线上无法提供的场景与服务。这也印证了新零售的本质,并不是简单意义上的从线上走向线下,而是要完成“线上+线下”模式融合与闭环。

  如今,这个从抖音电商成长起来的“渠道品牌”,开始摆脱纯卖货思路,向国产科技服饰品牌迈进。

  “就是这项指标,让我坚信应该往线下走了”,张勇向品牌主理人透露,目前白小T年度综合复购率已经超过20%。

  走向下半场的玩家们迎来了真正的试水时刻——逐鹿线下。如何打造“线上+线下”的模式闭环?打造线验的核心又是什么?最近,36氪品牌主理人与白小T创始人张勇聊了聊。

  张勇:很多人都有误解,认为每个品牌一定要实现“线上+线下”的模式,但其实纯做线下或线下,都有对应做得很好的品牌,并不是线上流量红利见顶后,下一步就是走向线下开店。

  当某一个产品真正做到深入人心,用户在购买使用后,对品牌有了全新的认知,并且还能产生很好的复购,才到了试水线下的起点。而核心要关注的是,线下开店究竟有没有对你的财务模型带来正向的影响。

  kr品牌主理人:既然要验证财务模型能够跑通,能否透露一个关于新店的数据?

  张勇:宁波鄞州万达店在开业15天内的营收超过40万,本来打算在1月5号开的,结果因为疫情推迟了10天,这个数据算是得到了很好的验证j9九游会体育。

  不过目前还在测试门店模型,所以开的类型不太一样。130平米左右的称之为中流砥柱店、50/60平米的又叫中岛店,同时还有社区店和旗舰店。

  张勇:品牌成立之初,不是去年或者某个瞬间拍脑袋决定的。这个事情也困惑了我很久,因为时机、团队以及资源等各项条件直到去年下半年才成熟。

  kr品牌主理人:所以白小T不是为了开线下店而开,也不是看到别人都在开线下店也跟风去开,而是到了当前这个完成“线下+线上”模式闭环的阶段。

  张勇:当然,我们把这件事情看作是一件“非随意的随意”。换句话说,这是一件顺其自然最后水到渠成的结果,因为这里面涉及到很多问题。

  张勇:对于服饰品牌企业来讲,门店做到全部直营,可能性并不大j9九游会体育。因为一个品牌的管理半径是有限的,要想在某个购物中心找到最理想的门店位置,品牌方与购物中心的关系很重要,不是想要直营店,就能实现全部直营。

  但也需要考虑代理公司在当地的资源范围和执行能力。我们希望每家线下店在财务报表上是健康的,而不是通过开更多门店去争夺所谓的资本市场。

  比如消费者要参加一个场合很正式的活动,那么我们的门店导购会建议他购买一件衬衫,而不是T恤,也就是在特定场景下推荐更合适的衣服。这就要求导购对白小T的面料科技非常熟悉,对用户的穿着场景和痛点有洞察j9九游会体育,然后还要对用户的喜好有捕捉,最后搭配一套合适的衣服给他。

  张勇:对,这是我们特别想解决的一件事。白小T在线上很难展现自己的优势。而线下模式就具备这样的功能,让用户真正认知到白小T的产品。

  张勇:对,所以这次拍摄春夏宣传片,我们冒险去到了西藏来古冰川。因为在夏天的产品里,用户心中希望的一个关键词就是“冷”。那么如何去表现这个“冷”就很关键,无论你用多少文字,都不如视觉效果上的“冷”。

  kr品牌主理人:你们还设立了电商直播区和科技展示区,很少有传统门店这么做。

  张勇:从做产品到开线下门店,我们一直都讲差异化。毕竟好的产品没办法通过文字和图片来表达。再精致的修图、昂贵的包装,都无法传达出切肤的舒适,柔软的触感,和一个品牌散发出的亲近。

  张勇:人是最难解决的问题。线下开店涉及到的工作太多了,比如跟购物中心谈店铺的位置和价格、去思考门店如何装修、店员导购的招募和培训。

  张勇:说实话,我不希望白小T发展太快。对于品牌来讲,这不一定是件好事。一个品牌如果没有深入人心,你在线上投广告、买流量,花钱砸,但是砸不出投资人的预期。因为其中有个致命点:如果品牌复购没有起来,后面就会出大问题。

  张勇:去年5月份最疯狂的那天,我们单日GMV突破了850万,当时后台整个系统都崩溃了,包括发货系统、备货系统以及客服团队,最后直接影响的是消费者的口碑和复购。如果按照这个节奏,我们可能要储备一亿多元的货。

  kr品牌主理人:所以战略节奏上,今年对于白小T来讲是一个比较重大的转变。因为在你看来,消费者的口碑和复购是一个品牌最重要的资产。

  张勇:对,这个时代,如果你去做一件很ToVC的事情,讲好你的资本故事,最后用一个预期的价格把项目卖掉就够了。

  国货崛起,缺的是什么?技术吗?工艺吗?设备吗?一个机会而已。产品过硬,品牌认可度高,国货当然能崛起。

  张勇:很少会有一家服饰企业会把国家级重点实验室的创新成果搬到新品发布会上。在上海,白小T还组建了一支海归科学家团队来设计产品。

  张勇:每个人对时尚的理解不一样,不同的款式是时尚,而白小T在我看来是一种科技重新定义服饰。面料和版型在做到极简的同时还能保证质感,这是最基本的。而T恤衬衫能不能防污、袜子能够防汗抗臭,才是我更关心的。

  张勇:对,我们要跟这个行业产生区隔,做别人没有做过的事情才有价值。其实我们在技术研发上花的大量精力和资金,才是白小T最根本、最核心的资产,这些消费者看不见,但是我们自己很清楚。

  张勇:有句话可以分享一下——如果衣服有生命,我将陪伴你终生。过去传统服饰品牌可能更看重销量而忽视售后,但白小T的核心思路是——你能来找我,就是一次服务的机会。

  kr品牌主理人:有观点说“未来的新零售业态将往服务业态转型”,你认可吗?

  张勇:我不认可。服务如果不是建立在过硬的产品基础上,做得再好也是本末倒置。这也是白小T的品牌理念“四高”之一——高品质。

  消费者去奢侈品店,为什么不会进店看都不看,就拿着东西买单的情况?哪怕是品牌溢价再高的奢侈品,也得把产品做好,从而再去提供极致的服务。