j9九游会体育体验式营销:卖产品还是卖体验

  师资体系     |      2023-11-09 20:03

  j9九游会体育周总:在体验营销时代,好的营销应该是在每个点上都可以让消费者形成难忘的体验;体验营销的重点应该是,发现销售过程中与消费者的接触所有点,研究这些点并加以包装,通过每个点的体验建立起品牌在消费者心智中的不同印象。

  在体验式营销中首先要注意,体验的传播要人性化、情感化、个性化j9九游会体育。品牌的主题是体验传播的基础,人性化的品牌主题决定了我们的传播诉求(广告等企业传播行为)要人性化、情感化,以人性的、创制独特的传播诉求,通过使用情感刺激,影响消费者的感情和情绪,以此来触动消费者的内心情感或积淀美好记忆。每个传播诉求都必须支持主题或与主题相一致。

  其次,体验传播要持久化、长期化。品牌需要累积。即品牌体验概念传播的累积、美誉度的累积以及忠诚度的累积。历史上成功的品牌都有其独特的声音,并经过持久足量的传播。没有独特的声音,就没有先天培养的基础;没有持久足量的传播,既不足以在消费者脑海中留下明确而深刻的品牌痕迹,形成清晰的认知,也无法及时更新提升品牌的时代内涵。世界上本没有天生的品牌,说得早、说得多、说得好、做得好的最后也就成了品牌。

  再次,进行品牌体验式的促销。品牌体验主题的创设,只是设置了一个命题,我们要在相当长的一个时间段内,在不同地点,通过不同的形式,进行不同形式的体验促销,演绎、传播品牌独特的体验诱因,吸引更多的人参与体验,实施品牌的体验营销。充实丰富品牌内涵,活跃品牌。

  主持人:我国的企业体验式营销是从什么时候开始的,有没有比较有代表的现象出现?它的发展有什么特点?

  周总:体验经济是一个新兴的产业,1999年约瑟夫和詹姆斯合著的《体验经济》中提出了“工作是剧场,生意是舞台”的观点,受到了广泛的关注,体验经济从此走红。在这个领域,我国和发达国家几乎同处于一条起跑线上。

  我们可以看到,不仅在服务业里体验营销手段被使用,很多广告也朝着发现消费者的体验乐趣中寻找创意点。代表性的活动有:2003年伊利推出“四个圈,吃了就知道”,“真巧,好吃的不得了”(到底有多好吃,只有吃了才知道)等,都取得了上市的成功,给消费者留下了新奇的印象。随后,农夫果园的“三种果味在里面,喝前摇一摇”一夜间家喻户晓,穿沙滩裤的父子俩摇晃身体的轻松快乐的体验,诙谐幽默,令观众也乐在其中。“喝前有少许沉淀,不影响饮用”的古板说辞被换成“喝前摇一摇”的生动体验。雕牌洗洁精“会唱歌的盘子”的快乐体验,也让人产生联想,仿佛洗碗的工作变成了一种快乐。这种新奇的体验,帮助雕牌洗洁精在日化市场中建立差异化。

  这些产品的成功与它的传播有很大的关系,通过传播使消费者产生了好奇和新的体验,好奇本身就是一种销售力。

  但我们还是可以看到,一些国内做服务营销的行业:酒店、餐饮、娱乐等,很多连部门的基础工作都做不好,就是说连起码的服务都做不到,更不用说把这种服务变成一种体验式营销。做服务和做体验营销这两者之间差别太大了,前者只是为配合硬件而做的必须的工作,而后者却把这种必须的工作上升到竞争力的高度。就是说,这种服务已经成为企业区别于同行的武器,这种武器已经形成了企业的核心竞争力。

  所以,国内目前的情况就是,有些做得够好的公司开始导入体验营销思维,从整个系统上保证一种难忘的体验成为企业独特的地方;另一方面大多数企业还处于基础产品和服务阶段,连服务上升为营销工具都谈不上,更不用谈体验营销。

  主持人:周总,您认为我国的企业在体验式营销中应该如何把握?应该怎么样去运作?

  周总:国内企业的体验式营销常常陷入一个误区,认为体验营销就是让消费者去感受好的产品和服务,于是千方百计地改进产品和服务质量,却最终走向同质化。

  其实经营者的思维不应该局限于产品的调整和定价策略,给消费者生动、丰富、个性化的体验,利用多种媒体的吸引,传达一些超过产品和服务本身的东西,正是体验营销的高明之处。例如,牛排馆不去强调牛排的美味,而是把这种美味形象化,突现“煎牛排时所发出的咝咝声”,从而使消费者感受到一种“快感”或“体验”。

  体验营销的运作首先要以体验为基础,去开发新产品、新活动。然后,强调与消费者的沟通,触动他们内在的情感和情绪。除此之外,还要以创造性体验吸引消费者,并增加产品的附加价值。以建立品牌、商标、标语及整体意象塑造等方式,取得消费者的认同感。

  中国移动的“动感地带”上市是体验营销的一个经典个案。“动感地带”在营销推广中十分注重用户对业务的体验,上市期在全国建立了多家“动感地带”的品牌店、体验店。除了从业务组合、广告上强调“动感地带”的品牌个性,中国移动通过“街舞挑战赛”“周杰伦演唱会”“结盟麦当劳”等一系列与通信业务无关的活动使这一品牌深入人心,引发了年轻人的高度共鸣,进而激发了他们的消费热情。这些行动体验在年轻人中间形成了巨大的号召力。

  周涛: 中国实战营销咨询专家j9九游会体育,南派营销的代表人物,中国发展战略学研究会主任委员,中国品牌研究院研究员,中国保健协会营销咨询专家, 2005年中国最具影响力的广告经理;营销科班出身,具有丰富一线实战营销经验和多年营销策划、广告传播经验,《销售与市场》第一营销专家团成员,《新营销》智库专家j9九游会体育。现任高度品牌营销咨询机构总经理;曾任修正药业生物公司市场总监、东北虎药业营销总顾问、三精国药日化营销总顾问。联系电话,电子邮件: badfisher@12>

  

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