j9九游会体育体验式营销(精选5篇)

  师资体系     |      2024-03-01 19:35

  j9九游会体育9月4日,惠普公司与康柏公司达成250亿美元的并购交易,成为IT新老大。消息传来,举世震惊。惠普公司总裁费奥·利娜(CarlyFiorina)提出了构造全面客户服务模式(TotalCustomerExperience),带领新惠普由传统的产品经济、服务经济全面转向体验经济。

  10月25日,被微软公司形容为设计最佳和性能最可靠的新一代操作系统WindowsXP全球面市,比尔·盖茨宣称该新操作系统为人们重新定义了人、软件和网络之间的体验关系。XP来自Experience,其中文意思即是体验。

  12月2日,美国未来学家阿尔文·托夫勒来到中央电视台《对话》节目现场。这位曾经预测了“第三次浪潮”到来的托夫勒再次向大家预言:服务经济的下一步是走向体验经济,人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动,商家将靠提供体验服务取胜。

  一时间,体验这个词在各种媒体上一下子热了起来,不但在IT领域,传统产业的企业也纷纷一起来关注体验。但到底何谓体验,何谓体验式营销,如何执行一个体验式营销战略呢?看了本文,我想你将会有一个较为深度的认识。

  经济演进的过程随着消费型态的改变,已从过去之农业经济、工业经济、服务经济转变至“体验式经济”时代之来临,依据美国俄亥俄州的战略地平线(StrategicHorizonsLLP)顾问公司的共同创办人约瑟夫·派因第二(B.JosephPineII)与詹姆斯·吉尔摩(JamesH.Gilmore)在美国《哈佛商业评论》双月刊1998年7-8月号“体验式经济时代来临”(WelcometotheExperienceEconomy)中指出:体验式经济(ExperienceEconomy)时代已来临,其区分经济价值演进的四个阶段为货物(commodities)、商品(goods)、服务(services)与体验(experiences。所谓体验经济,是指企业以服务为重心,以商品为素材,为消费者创造出值得回忆的感受,传统经济主要注重产品的功能强大、外型美观、价格优势,现在趋势则是从生活与情境出发,塑造感官体验及思维认同,以此抓住消费者的注意力,改变消费行为,并为产品找到新的生存价值与空间。经济发展与社会型态的变迁息息相关,随着科技、信息产业日新月异的发展,人们的需求与欲望,消费者的消费型态也相应的受到了影响。

  经济发展的演进已从过去的农业经济、工业经济、服务经济走向现阶段的体验经济(experienceeconomy),而各经济发展阶段在生产行为及消费行为上呈现不同的型态:

  体验经济:在生产行为上以提升服务为首,并以商品为道具;消费行为则追求感性与情境的诉求,创造值得消费者回忆的活动,并注重与商品的互动。

  下面是从衣、食、住、行、育教、娱乐等层面举例探讨上述四个经济发展阶段的演进:

  资料来源:《体验经济时代来临对工业区域发展之影响》作者:张吉宏、朱琦文(台湾)

  资料来源:《体验经济时代来临对工业区域发展之影响》张吉宏、朱琦文(台湾)

  通过上面的表格可知,随着体验经济的到来,生产及消费行为已有了如下的变化:

  台湾著名的资讯(Information信息)社会学教授罗家德先生在其《网络网际关系行销》一书中也曾指出,消费符号化的趋势。消费不仅仅是买有用的东西,而是成为消费者用来诉说自己的“语言”。一件衣服面料成本很低,但因为有了新颖的设计、创意的广告、动感的促销,就如同给其贴上青春、活泼、典雅、开放、大方的“价值”标签(Barths),又为这些价值寻找年轻的、高知识的、国际化的、反传统的等等“社会性”的定位。“在过度富裕的社会里,当温饱舒适已不成问题,任何商品都‘符号化’了,人们要买的已不止是商品本身,而是附加在商品上的象征意义。”随着“体验”变成可以销售的经济商品,“体验式消费”或者说是“符号化消费”的旋风开始席卷全球产业,继“服务经济”之后,“体验式经济”已开始大行其道。

  体验式经济时代的到来,对企业影响深远,其中最主要的方面在于企业的营销观念上。就象伯德·施密特博士(BerndH.Schmitt)在他所写的《体验式营销》ExperientialMarketing一书中指出的那样,体验式营销(ExperientialMarketing)站在消费者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、关联(Relate)五个方面,重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设,认为消费者消费时是理性与感性兼具的,消费者在消费前、消费时、消费后的体验,才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。

  所谓体验“experiences”就是人们响应某些刺激“stimulus”(例如,是由企业营销活动为消费者在其购买前与购买后所提供的一些刺激)的个别事件“privateevents”。体验通常是由于对事件的直接观察或是参与造成的,不论事件是真实的,还是虚拟的。体验会涉及到顾客的感官、情感、情绪等感性因素,也会包括知识、智力、思考等理性因素,同时也可因身体的一些活动。体验的基本事实会清楚的反射于语言中,例如描述体验的动词:喜欢、赞赏、讨厌、憎恨等,形容词:可爱的、诱人的、刺激的、酷毙的等等。根据心理语言学家已经研究表明,类似这些与体验相关的词汇在人类的各种语言(如:汉语、英语、德语、日语等)中都是存在的。

  体验通常不是自发的而是诱发的,当然诱发并非意味顾客是被动的,而是说明营销人员必须采取体验媒介。最后一点,体验是非常复杂的,没有两种体验是完全相同的,人们只能通过一些标准,来将体验分成不同的体验形式。企业的营销人员如其关心一些特别的个别体验,还不如探讨一下营销战略,考虑你要为顾客提供那一类体验形式,并如何才能提供永久的新奇。

  体验的产生是一个人在遭遇、经历、或是生活过一些处境的结果。企业应注重与顾客之间的沟通,发掘他们内心的渴望,站在顾客体验的角度,去审视自己的产品和服务。

  当咖啡被当成“货物”(Commodities)贩卖时,一磅可卖三百元;当咖啡被包装为“商品”(goods)时,一杯就可以卖一、二十块钱;当其加入了“服务”(services),在咖啡店中出售,一杯最少要几十块至一百块;但如能让咖啡成为一种香醇与美好的“体验”(experiences),一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块钱。增加产品的“体验”含量,能为企业带来可观的经济效益。

  营销人员不再孤立的去思考一个产品(质量、包装、功能等),要通过各种手段和途径(娱乐、店面、人员等)来创造一种综合的效应以增加消费体验;不仅如此,而且还要跟随社会文化消费向量(socioculturalconsumptionvector,SCCV),思考消费所表达的内在的价值观念、消费文化和生活的意义。检验消费情境使得在对营销的思考方式上,通过综合的考虑各个方面来扩展其外延,并在较广泛的社会文化背景中提升其内涵。顾客购物前、中、后的体验已成为增加顾客满意度和品牌忠诚度的关键决定因素。

  一般的说来,顾客在消费时经常会进行理性的选择,但也会有对狂想、感情、欢乐的追求。企业不仅要从顾客理性的角度去开展营销活动,也要考虑消费者情感的需要。

  体验要先设定一个主题,也可以说:体验式营销乃从一个主题出发并且所有服务都围绕这主题,或者其至少应设有一“主题道具”(例如一些主题博物馆、主题公园、游乐区、或以主题为设计为导向的一场活动等)。并且这些“体验”和“主题”并非随意出现,而体验式营销人员所精心设计出来的。如果是“误打误撞”形成的则不应说是一种体验式行销行为,在这里我所讲的体验式行销是要有严格的计划、实施和控制等一系列管理过程在里面,而非仅是形式上的符合而已。

  体验是五花八门的,体验式营销的方法和工具也是种类繁多,并且这些和传统的营销又有很大的差异。企业要善于寻找和开发适合自己的营销方法和工具,并且不断的推陈出新。

  体验是复杂的又是多种多样的,但可以分成不同的形式,且各都有自己所固有而又独特的结构和过程。这些体验形式是经由特定的体验媒介所创造出来的,能到达有效的营销目的。伯德·施密特(BerndH.Schmitt)将这些不同的体验形式称之为战略体验模块(strategicexperientialmodules,SEMs),以此来形成体验式营销的构架。下面将介绍五种不同的战略体验模块:

  感官营销的诉求目标是创造知觉体验的感觉,它经由视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉。感官营销可区分为公司与产品(识别)、引发顾客购买动机与增加产品的附加价值等。理查特(Richart)公司制作的巧克力被英国版《时尚》(Vogue)杂志称之为“世界上最漂亮的巧克力”。理查特首先定位自己是一家设计公司,接着才是巧克力公司。其商标是以艺术装饰字体完成的,上头特别将“A”作成斜体,用来区隔“富有”(rich)与“艺术”(art)这两个字。理查特巧克力是在一个类似精致的珠宝商展示厅销售,巧克力装在一个玻璃盒子中,陈列于一个广阔、明亮的销售店。产品打光拍摄,在其产品的宣传资料中就像是件精致的艺术品或是珠宝。促销品用的是光滑、厚实的纸张,它的包装也是非常的优雅。巧克力盒子是有光泽的白色,附着金色与银色的浮雕字。红色丝带封着包装盒。盒子衬里是分割成格,所以每个巧克力艺术品是摆设于自己的间隔中。对视觉感而言,巧克力本身就是个盛宴。他们有漂亮的形状,并且以不同的花样与彩饰装饰﹝其中的个别特殊产品系列展示着一组迷人的儿童绘画﹞。可以根据顾客的要求制造特别的巧克力徽章。这些巧克力是如此的贵重,因此理查特甚至还销售附有温度与湿度表的薄板巧克力储藏柜,这个柜子如同雪茄保湿器,售价六百五十美元。

  施密特曾举例希尔顿联锁饭店的一个小作法是在浴室内放置一只造型极可爱的小鸭子,客人大多爱不释手,并带回家给家人作纪念,于是这个不在市面销售的赠品便成了顾客特别喜爱希尔顿饭店的动力(当然希尔顿饭店其它设施、服务等方面也是一流的),这样便造成了很好的口碑,这就是“体验式营销“的应用(视觉和触觉上)。另外,在超级市场中购物经常会闻到超市特地生成的烘焙面包的香味,这也是一种感官营销方式(嗅觉)。

  情感营销诉求顾客内在的感情与情绪,目标是创造情感体验,其范围可以是一个温和、柔情的正面心情、到欢乐、自豪甚至是激情的强烈的激动情绪。情感营销的运作需要的是,真正了解什么刺激可以引起某种情绪,以及能使消费者自然的受到感染,并融入这种情景中来。新加坡航空以带给乘客快乐为主题,营造一个全新的起飞体验。该公司制定严格的标准,要求空姐如何微笑、并制作快乐手册,要求以什么样的音乐、什么样的情境来“创造”快乐。通过提供出色的顾客服务,使得新加坡航空公司成为世界上前十大航空公司,和获利最多的航空公司之一。反观国内的企业在体验式营销上,尚没有成型的做法,但以情感为诉求点的营销做法却是有一些较为成功的案例。

  一句“孔府家酒让人想家”,引起在外游子对父母、对家乡无限的思念之情。使得顾客在消费中,也感受了“想家”的体验。(亲情)

  俗话说,朋友多了路好走,友谊地久天长。“喝杯青酒,交个朋友”陈酿贵州青酒的这句广告语,让你在宴请宾朋的时候多一份“友情”的体验(友情)。

  一位清纯、可爱、脸上写满幸福的女孩子,偎依在男朋友的肩膀,品尝着他送给她的“水晶之恋”果冻,就连旁观者也会感受到那种“美好爱情”的体验。(爱情)

  思考营销诉求的是智力(Intelligence),以创意的方式引起顾客的惊奇、兴趣、对问题集中或分散的思考,为顾客创造认知和解决问题的体验。对于高科技产品而言,思考活动的方案是被普遍使用的。在许多其它产业中,思考营销也已经使用于产品的设计、促销、和与顾客的沟通。

  1998年苹果计算机公司的iMac计算机上市仅六个星期,就销售了二十七万八千台,以至《商业周刊》把iMac评为为1998年的最佳产品。该公司的首席执行官(CEO)史提夫·贾伯斯(SteveJobs)表示:苹果已回到它的根源,并再度开始创新。iMac的设计师伊维(JonathanIve)也指出:与众不同是这个公司的基因。iMac的创新紧随着一个引人沉思的思考营销的促销活动方案。该方案是由广告人克劳(LeeClow)构思,将与众不同的思考(ThinkDifferent)的标语,结合许多在不同领域的创意天才,包括爱因斯坦、甘地、拳王阿里、理查·布兰森(RichardBranson)、约翰·蓝侬和小野洋子等人的黑白照片。在各种大型的广告路牌、墙体广告和公交车的车身等随处可见该方案的平面广告。当这个广告刺激消费者去思考苹果计算机的与众不同时,也同时促使人们思考自己的与众不同,以及通过使用苹果电脑,而使得他们成为创意天才。贾伯斯说:“与众不同的思考代表着苹果品牌的精神,因为充满热情创意的人们可以让这个世界变得更美好。苹果决定为处处可见的创意人,制造世界上最好的工具。”

  行动营销的目标是影响身体的有形体验、生活型态与互动。行动营销通过增加他们的身体体验,指出做事的替代方法、替代的生活型态、与互动,丰富顾客的生活。而顾客生活型态的改变是激发或自发的,且也有可能是由偶像角色引起的(例如,影、视、歌星或是著名的运动员等)。

  耐克每年销售逾一亿六千万双鞋,在美国,几乎每销售两双鞋中就有一双是耐克。该公司成功的主要原因之一,是有出色的“尽管去做”(JustDoIt)广告。经常地描述运动中的著名篮球运动员迈克尔·乔丹,升华身体运动的体验,是行动营销的经典。

  关联行销包含感官、情感、思考、与行动营销等层面。关联营销超越私人感情、人格、个性,加上“个人体验”,而且与个人对理想自我、他人、或是文化产生关连。关联活动案的诉求是为自我改进(例如,想要与未来的“理想自己”有关连)的个人渴望,要别人(例如,一个人的亲戚、朋友、同事、恋人或是配偶和家庭)对自己产生好感。让人和一个较广泛的社会系统(一种亚文化、一个群体等)产生关联,从而建立个人对某种品牌的偏好,同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。关联营销已经在许多不同的产业中使用,范围从化妆品、日用品、私人交通工具等等。美国哈雷(Harley-Davidson)机车,是个杰出的关联品牌。哈雷就是一种生活型态,从机车本身、与哈雷有关的商品、到狂热者身体上的哈雷纹身,消费者视哈雷为他们自身识别的一部分。

  伯德·施密特还特别提到瑞士名表的一张小小附卡为例:表店在其中一款瑞士名表上附上一小卡片,上面说明400年后回来店里调整润年;其寓意是在说明该瑞士名表的寿命之长、品质之精,即便拿它当作“传家之宝”也不为过。而非如同一般电子表虽有过400年自动调整润年的功能,但谁会认为电子表可以保存到那么久呢?该表店以此“关联”的寓意来传达商品的价值。

  五、体验式行销的主要战略规划工具:体验矩阵(ExperientialGrid)

  上面所提到的只是体验式营销的基本的概念和工具的介绍,企业如何结合自己的情况,选择一种体验模式,进行自己的体验式营销战略呢?伯德·施密特(BerndH.Schmitt)提供了一整套的概念、工具及技巧。

  我们将体验分为五种类型,但实际情况下很少有单一体验的营销活动,一般是几种体验的结合使用,施密特将其称之为体验杂型(ExperientialHybrids)。进一步来说,如果企业为顾客提供的体验是涉及所有的五类体验,就会被成为全面体验(HolisticExperiences)。一般的来讲,战略体验模块(SEMs)被分为两类:一种是消费者在其心理和生理上独自的体验,即个人体验,例如:感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think);另一种是必须有相关群体的互动才会产生的体验,即共享体验,例如:行动(Act)、关联(Relate)。体验杂型和全面体验(ExperientialHybridsandHolisticExperiences)并不是两种或两种以上的战略体验模块(SEMs)简单的叠加,而是它们之间互相作用、相互影响,进而产生一种全新的体验。当然建立体验杂型就要需要其专有的工具──体验之轮(ExperientialWheel)

  传统的营销学中会提到效果的等级(hierarchyofeffect),即顾客对一种产品的购买是分阶段进行的,如下图所示:

  体验之轮也是遵循类似的原理,使得五种战略体验模块(SEMs)在使用上有其自然的顺序:感官─情感─思考─行动─关联。“感官”引起人们的注意;“情感”使的体验变的个性化;“思考”加强对体验的认知;“行动”唤起对体验的投入;“关联”使得体验在更广泛的背景下产生意义。并且,战略体验模块(SEMs)还要考虑和体验媒介(experienceprovider)的搭配使用,那就要使用体验矩阵(ExperientialGrid)

  因为科技的发展j9九游会体育,汽车的性能与质量都越来越高,因此不能仅仅注重汽车的质量,也要在替他方面与别的汽车公司区别开来,这样才能更好的吸引消费者。在销售的过程中要更加强调服务质量,高质量的服务可以让消费者增加对产品的信心,也更加相信产品的质量,充分享受到一流的服务。体验式营销这种模式,可以使消费者准确的了解商品的的质量,而不用销售员一点一点的介绍,也可以使消费者在短时间内了解公司的营销理念以及售后服务水平。这样有利于汽车的销售,也可以使公司和消费者得到很好的沟通。体验式营销是很适合汽车销售行业的,因此将体验式营销运用到汽车销售中是必然的。

  由于我国经济的发展,汽车行业也得到了空前的发展。广阔的汽车销售市场,也吸引了很多国外的汽车生产公司来中国发展。他们非常愿意与中国的企业合作,将自己公司的产品的生产与销售均放在中国。这在一定程度上扩大了中国汽车销售的规模,使得消费者有了更多的选择。因此消费者在购买汽车的时候,考虑的因素也增多了,不只是关注价格,也更加重视汽车的性能以及售后服务等。为了得到更多消费者的青睐,越来越多的汽车销售公司采用了体验式营销的方式。这样既可以增加消费者对自己公司汽车的了解,也可以保持与客户之间的联系,使消费者通过无形的服务来增加对公司产品的喜爱,从而产生购买欲望。体验式营销是目前汽车销售市场所需要的。

  目前体验式营销已经被大部分消费者所了解,与以往的汽车销售模式不同,体验式营销可以吸引更多的消费者,也在一定的程度上对公司的经营理念进行了推广,也在消费者眼中树立了美好的形象。

  目前汽车销售的宣传方式主要是电视媒体上的广告,这样的方式不能使消费者得到情感上的享受,消费者只能从广告中了解产品的性能、质量和外形信息,并不会激发消费者的购买欲望。如果可以在广告宣传中强调情感体验,这比质量与性能的宣传更能吸引消费者。通过对宣传广告的设计来突出产品,可以给消费者带来愉快的精神体验,这样可以让人们更加了解汽车的文化内涵。汽车销售公司也应该利用网络媒体来加强宣传力度,从而吸引更多的消费者。

  这种方式需要公司提前对市场进行调查,了解消费者的心态,只有这样才能制定出合理的体验式营销方案,在体验式营销开展的时候,也要通过广告、海报等宣传方式使消费者更加了解这种营销方式。这样才可能将体验式营销的作用都展现出来。通过情感体验,可以让更多的消费者了解汽车销售公司的文化与经营理念。

  可以促进消费者的购买欲望,因此不仅仅要在电视上进行广告宣传,也要在体验店内进行宣传,这样营造出了一种很好的情感体验氛围,可以增加人们对产品的了解,也在一定程度上激发了购买欲望。

  市场竞争的关键是吸引和保留消费者。只有那些能深入探测消费者的需求,并以合理价格和有效方式满足其需求的企业,才能在市场上立稳脚跟、赢得消费者的青睐。随着人们生活水平和生活质量的提高,现代社会人们的消费需求观念不再停留于更多的物质产品以及获得产品本身。相反,消费者越来越多地是出于对商品象征意义和象征功能的考虑而购买商品,即人们更加注重通过消费获得个性的满足。

  企业要想在市场上立于不败之地,必须根据消费者需求的新特点,引导和创造个性需求的市场——体验式营销应运而生。

  美国着名的营销学专家B.H.施密特博士在他所着的《体验营销》中指出,体验式营销就是站在消费者的感官(Sense)、情感(Fee1)、思考(Think)、行动(Act)、关联(Relate)五个方面,重新定义、设计营销的思考方式。这种思考方式突破了传统营销关于消费者是“理性消费者”的假设,认为消费者在消费时是理性与感性兼具,消费者在消费前、消费中、消费后的体验才是消费者行为与企业品牌经营的关键。

  1、重视消费者的体验。体验是当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定境界时,意识中所产生的美好感觉。企业应注重与消费者之间的沟通,发掘他们内心的渴望,站在消费者体验的角度,去审视自己的产品和服务。

  2、重视消费者的主动参与。体验是消费者直接参与企业营销活动而产生的切身感受,因此参与是体验的前提。体验营销为消费者提供机会参与产品或服务的设计,甚至可以参加产品或服务的生产和消费过程。只要企业提供场景和必要的产品或服务,消费者可以亲自体验消费过程的每一个细节。

  3、重视消费者与企业之间的积极互动。在体验营销中,仅仅有消费者参与是不够的,还需要与企业积极互动,因为对于企业来讲,消费者对企业提供的体验的评价、意见和建议是至关重要的。两者可通过信息和情感交流,促进双方的相互理解、相互支持和共同发展。

  4、重视对消费者的情感投入。在消费者变得越来越个性化、感性化、情感化的时代,需求重点已由追求实用转向追求体验,他们的消费行为既崇尚理性又显感性,在消费时会进行理性的选择,但也会受情感的驱动,有对理想j9九游会体育、感情、欢愉的追求。体验营销十分重视对消费者的情感投入,通过情感交流,增进彼此情谊,满足消费者的情感需求。

  1、体验营销提高了产品和服务的附加值。由于消费者之间存在着差异性,任何两个人对同一刺激所产生的体验不尽相同。体验营销不仅向消费者提供高质量的产品和服务,还根据消费者的不同需求,提供各具特色的产品和服务,使其价值得到提高。

  2、体验营销满足了消费者的个性化需求。在标准化时代,当商品标准化抹杀了产品和服务给人们带来的个性化、独特性的感受和体验时,体验营销就显示出差异化优势,满足了消费者的个性化需求。同时它还从生活与情境出发,塑造感官体验及思维认同,以此抓住消费者的注意力,改变消费行为,促进购买。

  3、体验营销增加了企业的利润。体验营销通过良好的服务和让消费者积极参与,提高了产品和服务的附加值,增加了企业的利润。它利用个性化、服务、质量、功能、技术特色等作为竞争手段,使高质量的产品和服务为顾客带来的效益抵消甚至超出他们为这种高质量所需额外付出的差价。为各类不同的消费者带来不同的服务,并在细微的服务中实现品牌的附加值和最大的商业价值,让真正的利润实现在“体验”上。

  体验式营销将消费者和企业紧密联系在一起,从消费者研究到体验营销的实施,到顾客购买,最终实现企业的利润目标具有非常紧密的逻辑关系(见图1)。

  体验营销是适应消费者由物质及生理需求向精神文化需求转变的产物,在实施体验营销时,要清楚地掌握消费者的所有消费行为,让消费者感觉到消费是一件愉快的事,超越他们的预先设想。只有能促使消费者形成如此体验的营销才是真正的体验营销。实施体验营销包括以下步骤(见图2):

  首先,在运用体验营销时要细分和选择目标市场,要研究消费者的需求,与消费者进行沟通,再根据客户群对产品的情感性需求的特点,将总体市场细分成不同需求特征的目标市场,选定目标细分市场,进行准确的市场定位。

  其次,为消费者提供产品时考虑其心理,不仅质量优良,而且要使消费者在使用时满足视觉、触觉、审美的需求,创造出一种强调体验的品牌形象。

  再次,企业应创造一种不同寻常的体验场景,提供给消费者一种独特难忘的消费体验,帮助消费者找出潜在的心理需求,激发消费者的购买欲望。在消费者置身于体验场景时,尽力提供良好的服务以增加消费者体验的满意度,提高顾客的忠诚度,使顾客真正领会“体验”的奥妙。

  最后,企业在实施体验式营销时借助体验工具,充分利用自身资源,让消费者充分暴露在企业提供的氛围中,主动参与到设计的事件中来,从而完成“体验”生产和消费过程。同时在市场竞争激烈的今天,企业要想在保证其市场份额的同时获取社会效益和经济效益的双赢,就必须不断创新,不断推出新的体验经历。

  苏州乐园地处苏州新区中心,全园以东方为主题,以“迪斯尼太远,去苏州乐园”为宣传口号。苏州乐园是一座融现代高科技设备、欧美城镇风光和秀丽的自然山水景色于一体的现代化游乐天堂。它充分显示了国际现代化游乐高科技与深刻的文化内涵兼具的特点,使游客既能领略到缤纷绚烂的欧美风采,又能感受到自然醇厚的东方情调。本文将以苏州乐园为例探讨体验式营销的应用。

  苏州乐园以“东方迪斯尼”定位,将在全球具有很高知名度和美誉度的“迪斯尼”作为参照对象,引进风靡全球的美国迪斯尼的活泼壮观、积极奋进的自由精神,借鉴美国迪斯尼适合“全家共享”的奇特和高明,以家庭作为主要目标市场,各种年龄层次的游客均能在苏州乐园找到自己的游乐天地。

  体验的基础是服务,而服务的核心就是顾客。只有抓住了顾客的心,才能让顾客有感动、兴奋、快乐等难忘的体验。让游客心甘情愿地付出高额代价,去享受苏州乐园的超值服务是乐园的宗旨,为此它为消费者提供全方位的服务消费经历。例如为携带孩子的游客提供免费的婴儿车、哺育室和婴儿护理室,进入大门后还有轮椅专门供残疾人使用。

  此外苏州乐园可以游玩的地方太多,而游客的时间有限,这时翻开乐园的导游手册,上面清楚地注明:哪些项目是最新推出的,哪些项目最具刺激性。这些服务细节让游客获得了方便,也拥有了更完美的快乐体验。

  一个旅游景点即使具备了自身的特色和优越的区位条件,如果针对客源市场的信息到达率不足,入园的游客量也不会理想。在现代媒体社会里,一个旅游企业一定要把自身的宣传放在重要地位。

  苏州乐园先后投入了大量的广告及宣传费用,并与华东地区新闻、广告媒体建立了密切的合作关系,形成了稠密的宣传网络。

  例如2008年举办的“苏州乐园啤酒节”也做了大量的宣传,搭建了以畅饮啤酒、品尝美食为背景,以震撼抽奖和趣味竞赛为特色,以歌舞综艺、明星献演为亮点的狂欢大舞台,每位游客可以开怀畅饮啤酒,尽情享用美食,以更振奋的精力,充沛的体力投入忘我的狂欢活动。“苏州乐园啤酒节”独树一帜的优势,让新老苏州人汇聚一园,共同享受这场高科技游乐的盛宴,让更多喜爱苏州乐园的游客体验到迪斯尼式“全家共享”的天伦之乐,极大地调动了游客的参与性。

  通过以上对苏州乐园的定位、服务和宣传三个方面来分析体验式营销,可以看出实施体验营销的重要性。

  首先,所谓“体验”,就是人们响应某些“刺激”所做出的对产品或者品牌的好感度行为。举一个台湾的85°C在咖啡蛋糕连锁领域击败星巴克的例子。他们采用的正确的体验营销策略,仅仅做了一些细微的改变(如在店内添置了桌椅、商业区通宵营业、提供24小时免费服务等),就获得了高度的认同感。在85°C试水之前,几乎没有一家店会想到去做这么一些细微的改变。也正是因为这么做之后,台湾的白领们被“诱发”了将“夜间购买面包”的需求逐渐以面包店代替了超市。

  希尔顿连锁酒店的浴缸里都有一只造型极可爱的小鸭子,客人爱不释手,并带回家给家人作纪念,于是这个不在市面销售的赠品成为了顾客特别喜爱希尔顿饭店的动力。可见,从视觉和触觉产生的好感度,这就是“体验式营销”的感官应用。

  说起这种模式其实是最简单的,因为它最直接。但是说到复杂,消费者的感官如何被刺激的确是个很难做到的事情。所以这种模式通常被用在公关活动中,比如大型会或者路演。当然这是与活动主题不冲突的,仅仅是其中的一个环节或者亮点而已。比如推广体育品牌,可以在休息区做一个投影互动足球;办一个咖啡文化讲座,可以让现场先充满咖啡和面包的香味,等等。感官营销可以区分品牌与产品,活动主线与支线亮点,引发顾客的购买动机或者增加附加价值。

  情感式体验营销与感官不同,这是直接由内而外的一种共鸣和认同,而这恰恰是需要品牌为消费者营造出来的环境。比如前些年湖南卫视主打的“快乐中国”,将一种情绪推出来,制造了消费者的响应。

  情感营销的诉求在于顾客内在的感情与情绪,目标是创造情感体验。虽然看上去是一个很随意的事情,但是任何制作工序都有极严的标准。比如说服务人员如何微笑、对外接待用什么样的音乐、传播时用什么样的情境来“制造”好感度等。所以,从传播学的角度来说,情感体验式营销,首先是需要制定一个情感的共鸣点,其次就是如何通过一套标准的作业流程来规范这些行为,像企业VI的设计过程,但这更多的是在行为和情感上的,真正了解什么刺激可以引起某种情绪,以及能使消费者自然地受到感染,并融入到这种情景中来。

  与前两者不同,思考式的体验营销是建立在更高层面上,需要让消费者产生联想,以创意的方式引起顾客的惊奇、兴趣,对问题集中或分散的思考,为顾客创造认知和解决问题的体验。在国内可以被视为其中翘楚的品牌有苹果和宜家。试想一下,当你在上述两个品牌旗舰店内溜达的同时,脑海中因为长时间被他们洗脑而浮现出了某些印象,并在舒适的体验馆中接受到了人性化的服务。此时,消费者的脑海中就理所当然地开始畅想诸如“我的数码便捷生活”或者“未来的新家将会如何布置”之类的思考。这样,品牌的思考式体验营销就赢了。

  著名学者伯德·施密特博士在他所写的《体验式营销》一书中指出:体验式营销是站在消费者的感觉(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、联想(Relate)5个方面,重新定义、设计营销的思考方式。这种思考方式突破了传统上“理性消费者”的假设,认为消费者在消费时是理性和感性兼备的,消费者的消费前、消费时和消费后的体验,是企业制订营销计划的主要参考依据。因此我们认为:体验式营销是企业以消费者为中心,在顾客购买、消费的整个过程中,通过对事件和情景的安排和特定体验过程的设计,让消费者在沉浸于体验过程中,引发其消费的欲望,产生美妙而深刻的印象,并获得最大程度上的精神满足的过程。相对于传统营销在很大程度上仅仅专注于给消费者带来物质利益,体验式营销则把焦点放在顾客的“体验”上。并让顾客在广泛的社会文化背景中检验消费体验j9九游会体育。体验通常不是自发的而是诱发的,其诱因来自企业提供的产品或服务,以及围绕产品或服务企业营销活动中为消费者所提供的刺激、暗示及其相关的事件或活动,消费者在售前、售中、售后的体验是研究消费者行为和企业品牌经营的关键。

  其涵盏过程包括从产品设计一直到营销推广整个过程的每一个环节。整个过程的主线很明确,就是一切都围绕着彩妆消费者这个中心来设计营销方法,要考虑消费者看到它、听到它、使用它时,会产生什么样的感受,更关注消费者者在购买的前、中、后的全部体验,让消费者感觉到产品是那么鲜活、多样化,而且是可以看得到和亲身感受到,超越他们的预先设想,这样的体验才是线体验营销是彩妆营销创新的最好选择

  彩妆的目标顾客是女性,无论在哪个国度,无论时代如何变迁,保持漂亮的容颜,一直是女性内心深处永恒的追求。从消费心理的角度来看,女性是理性与感性的结合体,在一定的环境条件下,女性的消费行为以感性因素为主。一项对女性消费的调查显示:女性购买中情绪化消费占52.8%;非理性购买氛围中,心情是主导;79%的女性在非理性购买后无所谓或不后悔。这些结果表明女性应该是体验营销最适合的对象,因此彩妆的销售适合开展体验营销活动。

  体验营销就是要创造顾客的“唯一”,就像弗兰克·费瑟在《未来消费者》一书中所说的那样“购买习惯就像是人的指纹一样,非常个性化”,而传统营销,很难适应现在以个性化为追求的消费心理。彩妆是妆扮生命、美化生活的产品,社会文明的进步与发展不仅改变了女性的容貌,也深刻影响着女性的内心,在当今中国,已随处可见精制的妆容与充满自信的美感。以“创造美的价值”为宗旨的彩妆营销正在唤醒女性“美”的意识,她们讲求生活质量与品位,追求个性与自我的实现。这部分消费者中很多人将彩妆的购买与使用作为生活中的一种享受,是其观念、价值、生活方式的一种体现方法。因而她们在彩妆购买中,不仅重视产品的功能与效用,更在意企业与产品给她们带来的体验,产品的购买与使用中的感受。因而对彩妆企业来说,为顾客提供独特、积极的购物体验则成为其竞争优势的重要来源。

  情感营销专家维基伦兹认为:“情感是成功的市场营销的唯一、真正的基础,是价值、顾客忠诚和利润的秘诀”传统的营销关注的是产品的物质性差别,通过产品的销售来获取利润。体验营销关注的是消费者的体验与感觉,通过为消费者提供难忘的。与众不同的体验记忆来增加消费者价值,使消费者愿意花费更多的钱买感觉、买心情、买享受,买某种体验,并为其体验价值而心动,通过营销过程使消费成为记忆,从而更能吸引消费者并获得利润。

  在使用效果上,彩妆产品与护肤品不同,护肤品在使用之后往往要经过一段时间才能见到效果,而彩妆则不然,现场演示化妆的征服力最强,通过专业销售人员的化妆造型,可以让顾客看到立竿见影的使用效果,让顾客自己通过妆后与妆前的比对,自己也会发现很大的反差,带给顾客一种无声但是却很强的说服力,极易促进销售,可以在比较短的时间内征服顾客。

  (1)从产品人手提供体验。具备良好功能和质量的产品还应具备满足使用者视觉、触觉、审美的需求,使其在使用过程中处处体验到美的享受。某品牌彩妆中国区总经理说:“我们出售的不是彩妆,而是在传播和分享美丽。”女人有美丽的欲望,有欲望就有市场,彩妆就是要抓住消费者的这种欲望,并赋予其体验。

  (2)以广告传播体验。广告中的体验营销进一步强化了消费者的核心地位,由购中、购后的认知转为购前的预知,从而使消费者的购买风险得到提前释放。为此,广告要抓住消费者在购前的情感刺激点,以消费者内在的情感为诉求,借助于美学、情感、生活方式、参与等激发消费者正面的情感体验,从而引导消费者对其公司、产品或服务产生好印象甚至偏好,即在产品被使用或消费之前就通过广告增加产品的体验价值。“美宝莲”的视频广告——Mabel约会视频,视频内容根据Mabel的约会对象特质和美宝莲的睫毛膏色彩种类分为“黑色摇滚篇”、“蓝色商务篇”、“绿色书卷篇”、“棕色运动篇”,广告中不忘通过“约会突发状况情境”来传达产品的“防水”特性。

  (3)以教育引导体验。彩妆对于国内市场来说,在以后相当长的一段时间内还处在市场教育培养的阶段,在这个阶段,首要任务是把消费者教育好,使她们会使用彩妆、习惯使用彩妆,这样消费市场会更成熟、消费者会更多,这是彩妆市场能够扩大的前提。因此,无论是化妆品企业主、营销经理,还是美容顾问、促销员,都应首先从美化肌肤的角度传播正确护肤理念,让更多的人理解支持甚至消费彩妆。

  以往中国女性接受彩妆的途径无非是通过大众传播对于某一季、某一概念产品的推广认知。而其究竟是否适合自身肤色、是否能对自身气质予以提升、如何运用能对面部轮廓起到扬长避短的效果等等问题,多数女性仍处于懵懂或习惯式运用阶段,经调查许多女性非常喜欢化妆但是画不好又找不到适合的解决方法,希望能在彩妆消费过程中获得一对一的个人妆容诊断、获得彩妆色彩搭配知识、获得彩妆使用手法指导。比如对有价值的顾客,实行VIP式的一对一服务,或一些上门的化妆造型服务等等,让顾客得到体验。

  彩妆销售应通过全程服务,增强情感联系、加强体验,与顾客建立长期关系的服务。企业不仅要从顾客理性的角度去开展营销活动,也要考虑消费者情感的需要。售后服务人员在顾客购买一段时间后应该主动给客户打一个电话,询问使用情况,是否很舒服,是否配套用,需不需要指导及美容服务,目的是表示对她的关注,以便加以沟通、增进感情,引起再次购买,变成品牌的回头客,甚至帮助介绍新客户。也可以通过网络建立美容沙龙,美容论坛等,为消费者提供专业美容咨询、化妆时尚信息、专业护肤服务等。建立客户档案,便于形成顾客群,当有新产品上市时,可以免费向老顾客派送小试用品等。